Wer ist in Unternehmen eigentlich zuständig für Social Media? Viele Unternehmen verweisen reflexartig an PR und Marketing. Aber ist das ausreichend? Vergangenen Montag habe ich mit meiner Kollegin Leslie Gains-Ross bei einer Veranstaltung in München zum Thema Online-Reputation referiert. In der anschließenden Diskussion wurde schnell deutlich: Viele Kommunikations-Abteilungen fühlen sich mit dem Thema Social Media allein gelassen und fragen sich, wie sie Struktur bringen sollen in die Kakophonie an Stimmen aus dem Netz.
Ist PR zuständig? Zuständig für hunderte von Twitterposts in denen die eigenen Markennamen vorkommen, für das Screening von Blogposts, das Monitoring von Foren und die Pflege von Facebook oder MySpace Seiten? Wer kümmert sich um die Beschwerden, wer ums Lob? Wo wird ein Eingreifen erforderlich und von wem sollte eingegriffen werden?
Die Antwort: Ja, natürlich! Aber nicht allein!
Die neuen Formen von Kommunikation und die Vielzahl von Kanälen, die in ganz unterschiedlichen Kontexten mit sehr, sehr viel Content befüllt werden, können nicht lediglich einer Abteilung zugeordnet werden. Dennoch kommt der PR eine Schlüsselrolle zu, denn die Berufskommunikatoren müssen sich schon seit längerem mit dem Thema des Wandels in den Medien beschäftigen. Sie sind es, bei denen Rat gesucht wird wenn es um die Do’s und Dont’s der Online-Kommunikation geht. Denn hier wird zurecht die Dialogkompetenz des Unternehmens vermutet. Aber: Was nutzt der Social Media erfahrene Unternehmenssprecher, wenn die Rechtsabteilung ohne sein Wissen Abmahnungen an Blogger verschickt? Wie kann die Unternehmenskommunikation auf Anfragen aus dem Social Web reagieren und eigene Akzente setzen, wenn sie nicht von Beginn an in Kampagnen der Marketingabteilung eingebunden ist?
Neue Prozessstrukturen, neue interne Kommunikationswege sind notwendig. Hier besteht der große Beratungsbedarf in den Unternehmen, den die Relevanz von Social Media ist den meisten Marketeers und vielen CEOs durchaus bewusst. Der Wunsch nach innovativem Marketing will ebenfalls bedient sein, und sei es oft genug nur, um den Hype zu nutzen. Für den langfristigen Erfolg von Unternehmen aber ist es notwendig, Social Media in die DNS der Unternehmung zu integrieren, alle Mitarbeiter fit zu machen für den Umgang mit YouTube, Flickr & Co. Das setzt Potentiale frei (denn Mitarbeiter, die sich in die Lage versetzt fühlen, als Botschafter ihres Unternehmens aufzutreten, werden das auch tun) und minimiert Risiken. Schließlich ist nicht allen klar, wie transparent das Netz tatsächlich ist und das man mit einem gut gemeinten Kommentar an der falschen Stelle mehr Schaden anrichten kann, als Nutzen zu stiften …
