Wie wichtig sind Social Media für die PR-Karriere?
Im Januar dieses Jahres haben zahlreiche PR-Agenturen, darunter auch wir, Personal für die Social Media-Beratung gesucht. Das haben Timmo Lommatzsch und Tapio Liller in ihrem Podcast “Social Media PReview” zum Anlass genommen, die Recruiterin Bettina Wengenroth von der GK Personalberatung sowie meinen Kollegen und Berliner Managing Director Robert Kirsch zu interviewen.
Das rund 40 minütige Gespräch dreht sich um die Frage, wie Social Media mit entsprechendem Personal in Unternehmen und Agenturen integriert werden kann, ohne dass dabei klassisches PR-Wissen und Anwendung zu kurz kommen. Was sind die Kriterien bei potentiellen Einsteigern, die optimalerweise das PR-Handwerk beherrschen und sich gleichzeitig gekonnt auf dem “Parkett des Social Web” bewegen können? Und wie kann aus einer Bewerbung diese scheinbar noch eher rar gesäte Kompetenz herausgelesen werden? Weitere interessante Fragen und Antworten im Podcast auf der Seite der Social Media PReview:
“PR-Qualifikation 2.0 – Wie wichtig sind Social Media für die PR-Karriere“
Was, wenn es keine digitalen Krisen und Flops mehr gibt?
2010 wird das Jahr für Social Media. Dies verkündeten zumindest die meisten Vorhersagen des vergangenen Jahres. Digitale Aspekte unterwandern immer subtiler und effizienter unseren Medienkonsum, dem muss die PR und Kommunikation Rechnung tragen. Interaktion, Transparenz und Teilnahme an Online-Konversationen sind die Gebote der Stunde. So viel zu den Schlagworten.
Doch was passiert im Idealfall, in der jede PR und Social Media-Aktion 2010 ein Volltreffer wird? In der Unternehmen erst das Gespräch suchen, dann abmahnen? Jede Kampagne handwerklich sauber ausgeführt ist und vor Authenzität strotzt? Abgesehen davon, dass der Hashtag #fail in Vergessenheit geraten dürfte, wäre es wohl dann die große Herausforderung, der zunehmend anspruchsvollen Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten und somit aus der Menge herauszuragen.
Kreativität und ansprechendes Storytelling wären nötig. Geschieht dies aber nur im digitalen/analogen Raum und gelingt es nicht, konsistente Stories on- und offline zu erzählen, bleiben alte Silos bestehen. Im Sinne von Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen haben uns die Ergebnisse der Studie vom Juli 2009 darin bestärkt, dass Inline-Denken und -Umsetzung zentrale Bestandteile von PR-Kampagnen sein sollten. Inline betreibt Kommunikation konsistent über jene Medien, die den nachhaltigsten Einfluss auf die Zielgruppe ausüben.
Und wenn wir gerade über Zielgruppen sprechen: Die scheinen beim Nachrichtenkonsum ebenso “inline” zu präferieren. Das jedenfalls sagt eine Analyse der größten deutsche Nachrichtenportale im Netz von contentmanufaktur. Auf Grundlage von AGOF, IVW, Google Ad Planner und Searchmetrics trifft sie folgende Aussage:
In der Spitzengruppe ist das Ergebnis klar: Die Nutzer und Werber sehen Bild.de und Spiegel Online als DIE deutschen Nachrichtenseiten – Google dagegen Focus Online und Welt Online. Und am unteren Ende der von uns betrachteten Webnews-Seiten sind ebenso immer die gleichen: Seiten, die ohne Print-Unterstützung arbeiten. Wir hatten auch nachrichten.de und nachrichten.com in der Betrachtung – aber die waren bei den meisten Tools gar nicht zu finden.
Die Kombination klassischen Medien und Online scheint – für Nachrichtenseiten – also top zu sein. Da sind sich IVW, AGOF und Google überraschend einig.
Überspitzt formuliert: Was den Erfolg über die ersten Plätze bei Nachrichtenseiten ausmacht, gilt genauso für PR und Kommunikation. Und zwar nicht nur für den (eher) unwahrscheinlichen Fall, dass digitale PR-Flops und Krisen 2010 ausbleiben.
link dose 11.01.2010
Für lau beim Krisenfall arbeiten? Das Beispiel Eurostar und we are social
Ein am 19. Dezember 2009 steckengebliebener Zug markierte für Eurostar den Beginn einer anhaltenden Imagekrise. Kurz nach dem Bekanntwerden entschloss sich die Agentur we are social, die mit einer separaten WOM-Kampagne für Eurostar betraut war, ihren Kunden bei der Krisen-PR zu unterstützen – ohne Entgelt. Eine Replik auf die vernichtende Kritik des Krisenmanagements (nicht nur von Eurostar) findet sich im Agenturblog.
Der letzte Ritterschlag für Fashionblogger: Sitzplatz in der 1. Reihe
Das Aufmacherbild des New York Times-Artikels ist bezeichnend: Anna Wintour, Grande Dame der Modeszene, eingerahmt von zwei Bloggern bei einer Mailänder Modenschau. Was sich online inzwischen etabliert hat, findet nun auch in der Branche immer mehr Beachtung: Fashionblogs als neue Player in der Modeindustrie.
Wenn die PR die eigene Branche pitcht, Live-Streams fehlen und Apple Torpedos in Gang setzt: Der Nexus One-Launch
Ein interessanter Rückblick aus der PR-Perspektive auf den Launch des Google Smartphones in den USA bei PR-Newser. Was blieb hängen? Dass Google entgegen bisheriger Gepflogenheiten keinen Livestream anbot, den Kreis der “Influencer” weit auslegte und Apple wie gewohnt dazwischen schoss.
Automatisierte Einstellungs-Analysen der nächste Schritt beim Social Media Monitoring
Der Monitoring-Anbieter Radian6 (Disclosure: WS verwendet Radian6) hat kürzlich automatisierte Analysen von Einstellungen für Social Media-Content entwickelt. Im Idealfall bedeutet das eine Einteilung in positiv, neutral und negativ. Ob das auch wirklich so funktioniert, untersucht Brian Friedlander von ignite social media in einem ausführlichen Artikel.
Foto unter CC by deed 2.0 von lepiaf.geo
link dose 16.12.2009
Vorsicht, Stolperfalle!
Wie inzwischen in Mode gekommene Bewegtbild-Kampagnen mit Visualisierungen komplett floppen können, zeigt das Beispiel der australischen Großbank Westpac. Der Versuch, die Erhöhung der Hypothekenzinsen mit Marktmechanismen und dem Beispiel der Bananen-Engpässe im Jahr 2006 zu vergleichen und zu erklären, sorgte für eine Welle negativer PR.
Location Based Marketing
Interessante Micro-Kampagne eines Design-Studios aus Minneapolis, bei der 25 Design-Stühle an öffentlichen Plätzen in Manhattan und Brooklyn unauffällig platziert und ihrem Schicksal überlassen wurden. Ausgestattet mit einem GPS-Tracker wurden die Personen, die die Stühle en passant mitnahmen, anschließend interviewt. Gewagte, aber gelungene Kampagne! Einen Trailer zum Projekt gibt es hier.
Sport, Akkreditierungen und Journalismus im Real-Time-Web
Schon seit einiger Zeit ringen Verbände, Sportorganisationen und Journalisten mit den Auswirkungen des Social Web. In der Funkkorrespondenz beschreibt René Martens treffend die derzeitige Lage, in der Sportverbände Videoplattformen gerichtlich angehen und Fotografen aufgefordert werden, ihre Bilder der Olympischen Spiele von Flickr zu entfernen. Gerade die Aussicht, 2012 in London einer Armada von mobilen Smartphones gegenüberzustehen, zeigt die Notwendigkeit neuer Ansätze.
Ein Appell für mehr Simplizität in Blogdesign
Inzwischen gehört es für fast jedes Blog – sei es corporate oder privat – zum guten Ton, Retweet-Buttons, Sharing-Möglichkeiten und RSS-Abonnements bei jedem Posting einzubinden. Damit soll eine stärkere Interaktion hervorgerufen werden, so der Tenor. Interessant hier der Einwand von Seth Simonds: Indem die “Social-Sharing-Kakophonie” weggelassen wird, kann man sich auf das konzentrieren, was Blogs ursprünglich ausgemacht hat – Kommentare und Konversationen.
Foto unter CC by deed 2.0 von selma90
Wenn wir an Social Media denken…
In den letzten Wochen gab es an diversen Stellen Diskussionen über die Natur, Charakter und Definition von Social Media im PR-Umfeld. Während einige zusätzliche Begriffsdefinitionen erörterten und eher von Digital Relations sprechen möchten, wurde an anderer Stelle dazu aufgerufen, die besten deutschen “Social Media Kampagnen” des Jahres 2009 zu nominieren. Hoch her ging es schließlich auch noch hier, man rieb sich an der derzeitig starken Twitter-Fokussierung der Branche am konkreten Beispiel eines Twitter-Workshops. Was zeigen diese Diskussionen, die ich grundsätzlich für wichtig und richtig halte? Es besteht immer noch eine Menge Gesprächsbedarf über Social Media und PR.
Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.
Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”
Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.
Inline Communications Europe Report
Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:
- Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
- Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.
Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick
Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.
Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.
link dose 09.10.2009
Online-Wahlkampf der SPD – Interna aus der Nordkurve
Eine schöne Nachbetrachtung des SPD Onlinewahlkampfes findet sich beim “Der Freitag”. In dem langen Artikel berichtet ein lieber unbekannt bleibender Insider aus den Müh(l)en der Parteizentrale.
Wahlkampf in Großbritannien: Interview mit Labours “Twitter Zarin”
Der PR Media Blog hat kurz vor Parteitag mit Kerry McCarthy gesprochen, die Labour “New Media Campaigns” verantwortet.
Sechs “CEO-Entschuldigungen” bei YouTube
Wie sehen die Reaktionen von Unternehmen nach Skandalen und Krisen aus? Hier eine Sammlung von CEO-Videobotschaften bei YouTube.
BBC plant Relaunch seiner Webseiten mit Fokus auf Social Media
Die britische BBC plant für März 2010 einen kompletten Relaunch seiner Webseiten mit stärkerer Einbindung von Social Media-Elementen. Ich bin gespannt zu sehen, wie die BBC, die neben dem Guardian schon immer innovationsfreudig war, dies umsetzt. Und könnte es eine Sogwirkung für deutsche Sender haben?
Twitter-Datenanalyse
Bei TechCrunch zerpflückt Robert J. Moore 85.000 User und rund 3 Millionen Tweets und kommt zu interessanten Aussagen rund um Hype, Realität und Potential von Twitter.
Das Ende der Kommunikationshoheit auf Unternehmenswebseiten
Todd Defren sieht in dem neu entwickeltne Google Sidewiki die Gefahr des Brandjacking durch die völlig unkontrollierte Möglichkeit des Kommentierens auf Unternehmenswebseiten. Die Implementation des Sidewiki in die Google Toolbar könnte dem neuen Tool schon schnell eine komfortable Verbreitung bescheren – wie können Unternehmen darauf reagieren?
Foto unter CC by nd 2.0 von Spo0nman
Vom Lifestream zum Brandstream
Unsere amerikanischen Kollegen haben sich in einem White Paper näher mit dem Thema Lifestreaming und den Auswirkungen für die Unternehmenskommunikation befasst.
Lifestreaming: The White Paper (Weber Shandwick)
link dose 17.09.2009
Wenn Twitter ein Dorf mit 100 Einwohnern wäre…
…wären 20 bereits tot (stillgelegte Accounts), 50 komplett faul (in der letzten Woche keinen Tweet und nur 5 wären für 75% aller Tweets verantwortlich. Weitere Insights visualisiert gibt es bei informationisbeautiful.net.
Blogs endlich gerecht werden – PR-Pitches
Sally Whittles Blogbeiträge sind wie immer zu empfehlen, dieses Mal ausführlich zum 1×1 der effektiven Blog-Recherche und Pitch.
PR-Pitches bei Blogs – Teil II
…wie ein weniger gelungener Pitch verlaufen kann, dokumentiert Jonathan Fields in seinem Blog.
Video-Interview mit Robert Gibbs
Leider nicht per “embed” verfügbar, aber trotzdem sehenswert: Robert Gibbs, Sprecher des Weißen Hauses im Gespräch mit John Harwood von der New York Times.
Case Study zum Umgang der US Army mit Twitter
Eine sehr detaillierte Case Study liefert Corey Christiansen zum Einsatz von Twitter bei der US Army. Für Social Media Policies in großen Organisationen sicherlich hilfreich.
Wie AT&T “Seth the blogger guy” zur Krisenkommunikation einsetzt
Wer ist der bessere Social Media-Kommunikator: ein Angestellter des Unternehmens oder die PR-Agentur? AT&T geht den zweiten Weg und wird hierfür heftigst kritisiert.
Foto unter CC by deed 2.0 von F. Montino
link dose 03.09.2009
Interview mit Matthew Bishop, The Economist
Matthew Bishop zum Umgang des Economist mit PR und dem “no byline” Feature des Magazins.
PR für Oligarchen
Im Guardian beschreibt Elliot Wilson die Arbeit von Juliana Slaschova, ihres Zeichens PR-Beraterin für Russlands Elite.
Teens – die “it” Zielgruppe online?
“Teens don’t tweet” – Das war der Beginn der großen Diskussion rund um Teens und deren Mediennutzung. In einem nicht repräsentativen Panel wurde dieser Frage nun weiter nachgegangen.
Apple PR – nicht viele können sich das leisten
Ein Datum, Ortsangabe und Foto mit dem Slogan “It’s only rock and roll but we love it” – das sind die Inhalte einer Einladung für ein Presse-Event. Denkbare PR-Arbeit bei anderen Marken?
Die gefühlte Lesbarkeit
Ein langer und absolut lesenswerter Artikel beim Design Tagebuch zum Thema Fonts. Mir war vorher jedenfalls nicht bewusst, welche Schrift bei den Themen Sport, Kultur oder Politik präferiert wird.
Foto unter CC Attribution Generic 2.0 von prakhar
link dose 12.08.2009
Grafische Grabenkämpfe
Die Reform des amerikanischen Gesundheitssystems – ein gutes Beispiel, wie mit Visualisierungen und Grafiken Stimmung gemacht werden kann.
Zwitschern im Sport
Oliver Fritsch beschreibt ausführlich bei ZEIT online den Trend im Sport, Twitter als direkten Draht zum Fan einzusetzen. Die Verhaltenscodize amerikanischer NFL-Clubs sehen das allerdings nicht mehr vor.
Social Media Monitoring und Sentiment Tagging
Einer der wichtigsten Bedingungen für ein aussagekräftiges Social Media Monitoring: ein funktionierendes Sentiment-Tagging. Unser Anbieter Radian6 hat dazu im Blog gute Hilfestellung gegeben.
YouTube Reporters’ Center
Anleitungen und praktische Tipps für die journalistische Arbeit unter anderem von Katie Couric, Bob Woodward und Ariana Huffington.
Sind 30 Minuten für Pitch-Unterlagen zuviel verlangt?
Diese provokante Frage stellte die amerikanische Agentur Ignited, die sich am Pitch für Zappos beteiligt und die Pitch-Unterlagen auf einen Blog stellt. Haken und No-Go dabei: Ignited misst per Google Analytics unbemerkt die Verweildauer von Zappos und macht sie öffentlich.
Neue Offensive von Facebook
Nachdem Facebook den Lifestreaming-Dienst Friendfeed (und vor allem das Entwicklerteam) aufgekauft hat, wurde nun die Suche überarbeitet. Ähnlich wie bei Twitter ist die Suche nun auf die Status-Updates des gesamten Netzwerks ausgeweitet – vorausgesetzt die Profileinstellungen des einzelnen Users erlauben dies.
Foto unter CC SA 2.0 von Linking Paths
