Der (digitale) U.S.-Wahlkampf

Es ist nun klar: Der Gegner von Barack Obama bei den diesjährigen U.S.-Präsidentschaftswahlen heißt Mitt Romney.
Anläßlich der nun einsetzenden Kommunikationsschlacht haben wir den Kollegen Colin Moffett, seines Zeichens Senior Vice President, Digital Communications und zudem Public Affairs-Spezialist in unserem Wahsingtoner Office, eingeladen um in Kooperation mit der Quadriga Hochschule Berlin über die Wahlen, Social Media und mögliche Ableitungen für Deutschland zu reden.

Unter den Rednern für das Event befinden sich außerdem Bärbel Hestert-Vecoli, Associate Director & Head of Public Affairs bei Weber Shandwick in Berlin, sowie Oliver Röseler, Bereichsleiter für Marketing und Interne Kommunikation der CDU-Bundesgeschäftsstelle.

Grund genug, um den Wahlkampf auch hier einmal unter die Augen zu nehmen.
Wenn Obamas Wahl 2008 unter dem Motto “Social” stand, dann ist das bestimmende Mantra in 2012: “Data.”

Daß die Engagement-Maschine funktioniert, hat der damalige Senator aus Illionis auf beeindruckende Art und Weis egezeigt, ihre grundlegende Funktionsweise wird sich auch in diesem Wahlkampf nicht verändern. Dennoch wird dieser Wahlkampf ungleich effektiver und effizienter sein, als der letzte. Weshalb?

Project Narwhal

Was ist Project Narwhal? Im Kern geht es um die Kombination all der Daten, die Obamas Team im Rennen um das Weiße Haus in 2008 lediglich gesammelt, aber nicht mit einander vernetzt hat. Es geht darum genau zu wissen, wer einen wählt und wer nicht und was diese Leute sonst noch von einander unterscheidet.

Worum geht es dabei? Francis Bacon sagte einst, daß Wissen Macht ist, aber ist Wissen auch Selbstzweck? In den seltensten Fällen. Wie bereits bei Google & Facebook (s. unser Beitrag dazu) sind die Daten eine Goldgrube, besonders wenn sie trianguliert werden, das heißt die Daten aus mehreren Quellen stammen und damit eine größere Verläßlichkeit aufweisen.

Für Barack Obama und Mitt Romney heißt das Zauberwort hier “Microtargeting”. Microtargeting bezeichnet die Fähigkeitdie Disposition von Wählern individuell zu bestimmen und entsprechen relevante Inhalte anzubieten. Ein Beispiel: Im eher konservativen Ohio erhält Stephanie Cutter eine Email von Obamas Team, in dem es für die Reform der Gesundheitsgesetzgebung wirbt und darin unter anderem den vollen Kostenersatz für die Antibaby-Pille fordert. Für Stephanie Cutter war das genau die richtige Botschaft, doch sie hat sich gewundert, denn es war sehr unwahrscheinlich, daß viele Frauen in Ohio so dachten, wie sie. Entsprechend negativ würden sie wohl die Botschaft Obamas aufnehmen?

Doch weit gefehlt. Stephanie Cutter war zwar nicht die einzige Frau, die diese Nachricht erhielt, aber der Großteil der Damen in dem U.S.-Bundesstaat haben in der Tat etwas anderes zu sehen bekommen. Dasganze Fallbeispiel kann hier auf Englisch nachgelesen werden.
Es handelt sich um einen Fall von Microtargeting. Obamas Team weiß jetzt, 2012, dank der Kombination verschiedenster Datenquellen, wie Stephanie Cutter über die Sache denkt.

2008 hatte Obamas Wahlkampfteam noch 3 Datenbasen und damit korrespondierend 170 Millionen mögliche Wähler, 13 Millionen Online-Unterstützer, 3 Millionen Spender und ähnlich viele Freiwillige. Und es gab keinen Weg herauszufinden, wie viele von diesen Personen deckungsgleich waren.

Project Narwhal hat das geändert. Dort fließen nun alle Daten in Echtzeit zusammen.
Jetzt weiß das Wahlkampfteam sehr genau, wer was wann wie getan, gespendet, geteilt, etc. hat. Hat etwa ein Unterstützer heute die Maximalsumme von $2,500 aerreicht, so bekommt er nun Emails, die ihn dazu aufrufen Freiwilligenarbeit zu leisten, wird aber nicht mehr nach Spenden gefragt.

Microtargeting

Doch die Möglichkeiten des Microtargeting reichen noch viel, viel weiter. Zudem ist Obama nicht der einzige, der Datenintegration zu seinem Vorteil nutzt. Schon 2000 gab es die Möglichkeit des Microtargeting:

Matthew Dowd, Chef-Stratege der Bush-Kampagne in 2004, hat sich bemüht herauszufinden, wer die “versteckten” Republikaneunter den Amerikanern sind, also solche, die sich nicht offen bekennen, aber die zumindest bei einigen Themen der Partei nahestehen. Es ging darum so viel wie möglich darüber herauszufinden, was jeder einzelne Wähler ißt, trinkt, kauft, etc. – kurz: Es ging darum alles herauszufinden, was möglich war.
Tatsächlich gelang es so eine Gruppe von Wählern gezielt anzusprechen, die gegen die gleichgeschlechtliche Ehe waren und die man über dieses Thema mobilisieren konnte.

Allerdings war das nichts im Vergleich zu dem, was heute machbar ist. Alex Gage, CEO von Target Point Consulting und damit der Firma, die schon 2008 für Mitt Romney gearbeitet hat nennt dazu folgenden Vergleich: “Wir waren wie Kinder, die mit Knete gespielt haben. Wir dachten, wir wären ziemlich clever, aber heute? Es ist verrückt. Jemand hat uns ein Vergrößerungsglas gegeben und wir sagten: ‘Oh,wir können da einige Leute sehen.’ Dann sagte jemand: ‘Versucht es mal mit dem Mikroskop.’ Und jetzt benutzen wir ein Elektromikroskop.” (Quelle)

Tatsächlich zeigt Romney seit Längerem zwei Spots auf lokalen Nachrichtenseiten – einen für Wähler, die ihn bereits unterstützen und einen anderen für Wähler, die das noch nicht tun.

Damit nicht genug, Firmen wie National Media Research Planning & Placement (Republikaner), oder Strategic Telemetry (Demokraten) wissen, was ihre Schäfchen trinken, was sie sich im TV ansehen, wo sie shoppen, welchen Sport sie mögen, welches Auto sie fahren und vieles mehr.

Hier ein kleines Beispiel:

Soft-Drink Konsum von Demokraten & RepublikanernKritische Frage

 Kristische Fragen

Zuerst einmal macht Microtargeting politische Kommunikation effektiver und effizienter – was prinzipiell sinnvoll für alle Beteiligten ist.
Wie mit den meisten Dingen verhält es sich jedoch so, daß alles im Maß bleiben muß.

Microtargeting könnte dazu führen, daß wir alle – zumindest in den Staaten – schon bald nicht mal mehr denselben Wahlwerbespot sehen – was einige Fragen aufwirft. Wenn unser Kanidadten-, Parteien – und Wahlerlebnis von Seiten der Akteure individualisiert wird, wie sieht es mit der Ethik aus? Wenn etwa die von mir bevorzugte Tageszeitung, die eine politische Linie haben könnte, oder auch nicht, etwa auf das Wahlprogramm einer Partei verweist und ich gehe online, um es mir anzusehen, werde aber auf die “Gegner-Version” des Programms gelenkt, ohne es überhaupt zu bemerken?

Was ist mit Live-Auftritten vor Publikum, wie werden die Botschaften verwaltet, wenn sich keine Parallelrealität aufbauen läßt und was wird der rote Faden sein, der sich durch eine Kampagne zieht? Wird es überhaupt einen geben?

Zudem ist die Frage, was noch mit meinen Daten passiert. Personalisierte Politikkommunikation in Wahlkampfzeiten. Und danach?

Microtargeting wirft eine Fragen auf, die nicht so leicht zu beantworten. Behält man im Hinterkopf, daß die U.S.A. zudem der Geschäftssitz von Google, Facebook, Amazon und Twitter sind – die allesamt ihre Daten auf Aufforderung der Regierung preisgeben müssen, dann kann einem leicht unwohl werden.

Microtargeting in Deutschland

Es läßt sich schnell festhalten, daß so etwas wie Project Narwhal in Deutschland derzeit vor einigen rechtlichen Hürden stünde. Die Bestimmungen zum Datenschutz innerhalb Europas sind andere, auch ist die Nutzung von Social Media, sowie die Frequentierung und Interaktion mit politischen Inhalten im Wsehr unterschiedlich zu dem, was wir in den USA sehen.

Die Idee jedoch ist übertragbar. In Anbetracht des Umstandes, daß die Vorhersagen der etablierten Umfrageinstitute bereits letztes Mal stark an Genauigkeit eingebüßt haben und auch die Technik unbestreitbar Limitation aufweist, müssen sich Wahlkampfstrategen ebenso hierzulande Gedanken machen, ob und wie sie ihr Datenreservoir auf 2.0-Level bringen können.

Kampagnen sind heute keine starren Gebilde mehr, die einmal (mehr, oder weniger) meisterhaft konstruiert und dann lediglich exekutiert werden. Das Wählerverhalten bleibt heute länger volatil, als früher, das politische Spektrum zersplittert immer stärker und es wir schwerer festzustellen, was die relevanteste Agenda 2013 sein wird.

Auf diese Dynamik müssen auch Wahlkämpfer gezielt reagieren. Präziseres Targeting wäre hier von großem Vorteil, um die Bürger dort abzuholen, wo sie stehen. Schließlich muß positiv angemerkt werden, daß Microtargeting nicht nur erlaubt,  Leuten völlig verschiedene Inhalte zu präsentieren, sondern auch sie bei individuellen Themen dort abzuholen, wo sie stehen. So kann man einem Professor für Europarecht zum Thema Europäische Union sicher anders begegnen, als etwa der schwäbischen Hausfrau – die aber wiederum mehr von anderen Themen verstehen dürfte, die der Professor wiederum vielleicht überhaupt nicht relevant findet und sich folglich auch nicht für die Position einer Partei zu dem Thema interessiert.
Diese Art der Anwendung ist dann auch eher wahrscheinlich, als völlig separat laufende Kommunikation für kleinste Wählergruppen. Man darf nicht vergessen, daß alle notwendigen und gewünschten Inhalte ja auch erstellt werden müssen. Von daher ist nicht zu erwarten, daß ein Kandidat, oder eine Partei jemals fünf, sieben, oder auch 40 inhaltlich völlig unterschiedliche Kampagnen fahren würde.

Doch selbst, wenn man die Möglichkeiten des Microtargeting außer Acht läßt, so bietet das Web eine Fülle an Informationen und eine professionelle Nutzung durch  die Politik wir auf absehbare Zeit ein integraler Bestandteil politischer Kommunikation werden. Sowohl was Public Campaigning, als auch Wahlkampfkommunikation betrifft.

Ausblick

Weber Shandwick wird den U.S.-Wahlkampf, sowie die Bundestagswahl 2013 natürlich kommentierend begleiten. Dieser Artikel bildet dabei den Auftakt zu einer Serie über den Kampf um das Weiße Haus.

In der nächsten Ausgabe widmen wir uns dem Storytelling von Obama 2012 und geben einen kleinen Rückblick, wie er 2008 die Massen begeistert hat.

Kontakt

Sollten Sie in der Zwischenzeit Fragen zu den Wahlen, “big data” und strategischer Kommunikationsberatung haben – melden Sie sich bei uns:

+49 (0) 30 / 20 35 1 0
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2012 ist klar, daß diese Frage nicht mehr automatisch mit einem “Ja” beantwortet werden kann. Selektionsstrategien von Verbrauchern werden immer ausgefeilter, Rezeptionsmuster immer individueller. Und eines ist klar, der zentrale Treiber für Kommunikation die Mehrwert schafft, ist heute nicht mehr einfache Kenntnisnahme, sondern “Engagement”. Die aktive Auseinandersetzung der Konsumenten mit Inhalten.
Engagement aber lebt von einer Idee, die entsprechend Involvement schafft. Was aber, wenn eine gute Idee gar nicht wahrgenommen wird, weil sie auf dem falschen Kanal “lebt”? Etwa, wenn sie für ein Print-Magazin gedacht wurde, während die Zielgruppe sich bevorzugt auf Facbeook aufhält?

Nun, die Realität ist, daß unsere Mediennutzung heute verzweigter ist, als jemals zuvor. Wir alle bewegen uns auf einer Vielzahl von Kanälen, die wir für ganz unterschiedliche Zwecke nutzen. Facebook, um zu wissen, was unsere Freunde tun, Webseiten traditioneller Medien, um auf dem Laufenden zu bleiben, Twitter für die News in der eigenen Branche, das Radio zur Ablenkung im Auto und die Sonntagszeitung für die ausführlichen Hintergründe beim gemütlichen Wochenendfrühstück. So könnte es aussehen – oder auch ganz anders.
Fakt ist, wir können heute an unendlich vielen “Touch Points” abgeholt werden. Ideen müssen deshalb kanalagnostisch sein und im gesamten Spektrum der Medienwahl existieren können.

Genau zu diesem Zweck hat Weber Shandwick “Content Fusion” entwickelt.
Was ist Content Fusion? Content Fusion ist kein Produkt. Es ist eine neue Sichtweise – ein Rahmenmodell mit dem wir auf Öffentlichkeiten, Medien und Kommunikation schauen können. Content Fusion ist nichts Neues, wie sein Erfinder, mein Kollege David Krejci, immer wieder betont. Es ist eine andere Art der Darstellung dessen, was Weber Shandwick und viele andere Agenturen seit Jahren tun. Nachdem wir nun einige Gelegenheit hatten mit dem Modell zu arbeiten, kann man jedoch sagen, daß Content Fusion zwar nicht anders, aber besser ist.

Doch bevor ich dazu komme, wie Content Fusion Unternehmen helfen kann, ihre Kommunikation zu verbessern – was ist Content Fusion nun überhaupt?

Ganz einfach.

Geschichten
Das pulsierende Herz jeder Kommunikation ist immer noch die Nachricht – idealerweise eine Geschichte, die man zu erzählen hat. Unternehmen können solche aus den vielen “Assets” generieren, die sie haben. Assets können etwa Neuigkeiten, wie eine Übernahme, aber auch die eigenen Mitarbeiter, Ressourcen, die eigene Geschichte, neue Werkzeuge, etc. sein. So gesehen erzählen wir hier gerade eine Geschichte über unser neues Werkzeug – Content Fusion.

Formate
Jede Geschichte wiederum kann in einer Vielzahl von Formaten erzählt werden. Hier arbeiten wir mit dem Text-Format, doch zu Content Fusion gibt es auch Bilder, ein Video und Audioinformationen. Die meisten Geschichten können in mehr als einem Format erzählt werden.

Vehikel
Jedes Format kann in mehreren Vehikeln transportiert werden. Ein Text kann etwa in Form einer Pressemitteilung, oder – wie hier – als Blogeintrag transportiert werden. Oder aber als Tweet, oder als Whitepaper, oder, oder, oder… Dasselbe gilt für andere Formate, wie etwa Bilder.

Zielorte
Jedes Vehikel kann zu unterschiedlichen Zielorten führen. Ein Blogeintrag kann etwa auf einer Website, einer Microsite, in diesem Blog, oder auch als Gastbeitrag auf einer Nachrichtenseite verwendet werden. Videos können auf Youtube, auf Vimeo, auf Clipfish, auch auf der eigenen Website, etc. gezeigt werden.

Konversationen
An jedem Zielort können Geschichten zu Konversationen führen. Diese Unterhaltungen wiederum generieren oft neue Assets für das Unternehmen, die sich wiederum als Geschichten nutzen lassen. So beginnt der Kreislauf von vorne.

Storytelling Ecosystem
Das nennen wir das “Storytelling Ecosystem” und es ist für jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt unterschiedlich. Wenn man jdoch einmal die Standardkomponenten – Geschichten, Formate, Vehikel, Zielorte und Konversationen betrachtet, dann kommt man zu folgendem Schaubild:

Das Content Fusion Wheel

Was auf den ersten Blick unscheinbar aussieht, erweist sich auf den zweiten als sehr praktikables Werkzeug in der Planung von Kommunikationsaktivitäten. Denn: Content Fusion beschreibt im Grunde drei “Fusionen”.

Zum einen wäre da die Fusion von Publishern. Was einst Vorrecht der Verlage, etc. war, ist heute für jederman möglich. Unternehmen, Agenturen, aber auch Verbraucher sind heute ihre eigenen Publisher.

Die zweite Fusion, die wir gerade erleben, ist die Fusion von Disziplinen. Werbung? Public Relations? Marketing? Und wohin gehört eigentlich Social Media? Was sind Interactive-Agenturen?
Zunehmend kommt es nicht mehr darauf an, wie man sich definiert, sondern darauf, was man leisten kann. Alle Kommunikation hat dasselbe Ziel und die entscheidende Idee kann von jedem kommen.

Womit wir dann bei der dritten Fusion wären. Es geht um Ideen, um Geschichten, die erzählt werden können. Geschichten wurden einst am Lagerfeuer von Angesicht zu Angesicht weitergegeben. Heute können sie cross- und multimedial entwickelt und verbreitet werden.

Für Kommunikationsberater mag das offensichtlich sein, doch für viele Kunden ist es das oft nicht. Es ist unser Aufgabe ihnen das nahezubringen. Content Fusion ist genau dafür gedacht. Doch – und da muß die Branche ehrlich sein – ist es doch so, daß viele von uns in der ein, oder anderen Disziplin sozialisiert worden sind. Der Werber denkt oft an das eine große Bild, der PR-ler hat zwar die Geschichte im Kopf, doch kann sie sich nur als Text vorstellen, etc.

Ideen sind heute oftmals nicht kanalagnostisch. Wer Kunden aber von Anfang an beraten, wer mit am Strategietisch sitzen möchte, der muß in der Lage sein so zu denken. Die Idee muß eine Geschichte sein, denn Geschichten merken wir uns deutlich eher, als schnöde Information. Geschichten sind glaubwürdig, sie lassen uns nachvollziehen und Dinge (stellvertretend) erleben. Geschichten fesseln und schaffen Engagement. Und es ist kollaboratives Storybuilding, a.k.a. Engagement, das Marken heute groß macht.

Unternehmenskommunikation darf im Alltag von Verbrauchern nicht länger disruptiv sein, sondern muß sich  integrieren. Möglichst so, daß sie ihn da abholt, wo er gerade steht und das ist zunehmend situationsabhängig.

Engagement ist maßgeblich vom Kontext definiert und Content Fusion kontexualisiert Ideen in Kanälen, um Mehrwert für unternehmerische Stakeholder zu generieren. Wenn wir selbst “social” sein wollen, dann gehen wir raus, treffen Leute. In Museen, in Bars, in Clubs, auf Festivals, im Kino. Dort, wo es “Engagement” gibt. Content Fusion ist nichts anderes, als der Gedanke, das auf unsere tägliche Arbeit zu übertragen.

Nein, Content Fusion ist nicht neu. Aber seit das Content Fusion Wheel in jedem Office hängt und die Kollegen tagtäglich die Vielzahl an Möglichkeiten visuell vor sich haben, wie sie ihre kreativen Ideen für ihre Kunden und wiederum deren Kunden erlebbar machen können, steht die Idee mehr denn je im Mittelpunkt.

Das wiederum erlaubt es uns, die Kommunikationsstrategie viel stärker mit den Business-Zielen eines Unternehmens zu verknüpfen, denn: Wir denken im ersten Schritt nicht darüber nach, ob ein Unternehmen eine Facebook-Seite, oder mehr Pressemitteilungen brauch. Wir suchen nach Ideen, die tangiblen Mehrwert bringen und die wir teilen, adaptieren und unterschiedlich transportieren können.

Wir nennen das Prinzip: “Ideas that Grow.”

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Wer mehr zu Content Fusion erfahren möchte:

Unser Kollege, Executive Vice President David Krejci, für Mashable, The Holmes Report & PR Newser.
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