link dose 13.01.2012
Image by eldh under Creative Commons license.
Über die Usability von Twitter Brand Pages.
Facebook Music jetzt auch in Deutschland nutzen.
Shitstorms 2011: Die größten Aufreger des Jahres.
Spendenkampagne – Wikipedia sammelt 20 Millionen Dollar ein.
A Taxonomy of Tech Bloggers – Who will lead beyond the Golden Age?
Infografik von Flotown: Who are the Social Gamers?
Musikdienst der Skype-Gründer - Rdio startet in Deutschland und plant Gratis-Angebot.
link dose 07.12.2011
Weber Shandwick FireBell
Weber Shandwick hat den Social Media-Krisensimulator FireBell, der bereits in den USA erfolgreich ist, nun in Europa gelauncht. Mit FireBell kann ein virtueller Angriff auf Facebook, Twitter, YouTube und anderen einflussreichen Social Media Kanälen als authentische Echtzeit-Erfahrung in einer sicheren Offline-Umgebung geübt werden. Wer sich zu diesem Thema Jan Dirk Kemming als Sprecher auf der NEXT Berlin 2012 wünscht, kann hier für eine Live-Demonstration voten.
Der deutsche Künstler Timm Schneider stellt mit dieser Galerie unter Beweis, dass (fast) alles irgendwie freundlicher aussieht, wenn man zwei Styropor-Augen draufklebt…
YouTube jetzt mit frischem Design und neuen Funktionen.
Otto started Augmented Reality Shop auf Facebook.
Die Global Map of Social Networking 2011 zeigt, wie und wie oft Menschen weltweit soziale Netzwerke nutzen, eingeteilt in die Nutzertypen Messagers, Content Sharers und Groupers.
link dose 10.11.2011
Image by urbanshoregirl under Creative Commons license.
Von den Besten lernen: Facebook Pages und Google+ Pages im Vergleich.
Google findet Facebook-Kommentare – also ab jetzt immer schön auf den Ton achten!
Infografik: 90% aller Konversationen über Marken erfolgen offline.
Facebooks Music Player wird abgeschaltet und (angeblich) bald durch bessere Möglichkeiten ersetzt, Musik bei Facebook einzubinden.
10 Wahrheiten über Social Media…
Facebook Timeline Designs that will blow you away – zum Durchklicken und Inspirierenlassen.
link dose 31.10.2011
Image by Kaloozer under Creative Commons license.
Das Prinzip der Personalisierung von Videos scheint immer mehr die Runde zu machen. Neben “Museum of Me” und der neuesten Aktion “TakeThisLollipop” (nicht kommerziell), hat sich auch das Marketing von Playboy zusammen mit der Agentur Hello White Parrot an das Prinzip gewagt.
Google+: Beliebte Posts, Analysen und vieles mehr…
Nützlicher Service, um Fonds zu finden: Identifont.
Infografik: Wie Konsumenten mit Brands via Email und Social Media interagieren.
Gutes Video, um Influence und den Service Klout zu verstehen. Geht nur leider nicht auf die Probleme ein, die Klout begleiten. Alternativen zu Klout gibt’s übrigens hier.
link dose 15.09.2011
Ariel Fashion Shoot
Ariels Mode-Shooting ermöglicht es via Facebook, einen Robotor zu steuern, mit dem man Marmelade und andere Fleckenauslöser auf weiße Hemden schießen kann. Die Hemden werden dann – natürlich mit dem beworbenen Waschmittel – gewaschen. Das Ganze steht als Raum-Installation in einer Bahnhofshalle. Ein sehr einfallsreicher Case, wenn man bedenkt, wie niedrig das Consumer-Engagement in der Kategorie Waschmittel sein kann.
Gemäss der Auflistung der Top1000 Websites von Google AdPlanner liefert Facebook aktuell eine Billion PageImpressions pro Monat aus.
Leslie Gaines-Ross gibt fünf Tipps, wie man seinen digitalen Ruf verteidigt.
In den kommenden Wochen bringt Twitter einen neuen Analyse-Service heraus: “Twitter Web Analytics” soll präzise Informationen über Trafficmessung und Effektivität von Twitterintegrationen liefern. Mehr dazu gibt’s hier.
Die wichtigsten Ergebnisse aus dem Social Media Report Q3 2011: US-Amerikaner verbringen mehr Zeit auf Facebook als auf jeder anderen Website, 4 von 5 aktiven Internutzern besuchen soziale Netzwerke und Blogs, knapp 40% der Social Media User greifen über ihr Mobiltelefon auf Social Media Inhalte zu und Tumblr hat seine Nutzerzahl gegenüber dem Vorjahr fast verdreifacht.
@DB_Bahn: Retourkutschen fahren auch am Wochenende
Ein großes Thema des ersten Halbjahres 2011 war definitiv die Öffnung der Bahn auf Twitter als @DB_Bahn nach den zwiespältigen Erfahrungen des Cheftickets bei Facebook im letzten Herbst. Viel wurde geschrieben über 9 Monate Vorbereitung inklusive langem „Über-die-Schulter-schauen“ beim großen Bruder @Telekom_hilft, die Alterung des zuständigen Projektmanager um 3 Jahre, das innovative „Stresstesting“ im Vorlauf und dann ein wirklich gelungener Rollout inkl. Blogger-Roundtable und Hintergrundgesprächen in unterschiedlichen Städten. Zeit für ein kleines 3-Monats-Fazit mit großer Neugier.
Vor genau drei Monaten am 8.6. öffnete dann @DB_Bahn die Twitterpforten, und schnellte von 0 auf 6000 Follower in nur 3 Tagen empor. Seitdem verläuft das Wachstum in soliden Größenordnungen, 30+ Follower werden aktuell im Schnitt pro Tag gewonnen, und der account steht bei knapp 10.000. 65 Tweets pro Tag sind eine robuste Hausnummer am unteren Ende des Erwartungsrahmens (die Kapazitäten sind auf 300 Tweets pro Tag ausgelegt). Beeindruckend ist die Konstanz der Tweetmenge über einen recht langen Zeitraum.
Auch den Vergleich mit dem Vorbild Telekom_hilft muss die Bahn nicht scheuen. Der Account liegt bei knapp 15.000 Followern, wächst aber mit 15-20 pro Tag doch etwas langsamer, im Schnitt liegen die Anzahl der Tweets leicht über der Bahn mit 76 bei deutlich volatilerem Verlauf…
Das Fazit der Bahn selbst, vor 6 Wochen auf den Servicenotizen veröffentlicht (auch hier diente die Telekom als Vorbild für einen Ort für alle Informationen, die 140 Zeichen überschreiten), ist entsprechend tendenziell positiv. Vor allem über die sachliche Grundstimmung darf man sich dort zu recht freuen, nicht zuletzt im Lichte der Vorerfahrungen.
Bereits im Juli war eine Facebook-Erweiterung (wieder: s. Telekom_hilft) dieses Kundendienst-Portals angekündigt worden – diese ist allerdings noch nicht erfolgt. Vielleicht ist das ja auch gar nicht schlecht so – zumindest solange eine echte Facebook-Strategie bei der Bahn noch nicht in Sicht scheint.
Insgesamt scheint die Strategie der Bahn hinter @DB_Bahn also zunächst aufgegangen, eher unaufgeregt und solide, aber so war das ja auch gedacht.
Warten wir nun auf die nächsten Kundenzufriedenheitsbefragungen und schauen, ob sich die Öffnung positiv niederschlägt.
Umgekehrt beobachten wir nämlich mit großem Interesse und erheblicher Freude diese Korrelation von Kundenzufriedenheit und social media content. Carglass, schon 2x in Folge Deutschlands kundenorientiertester Dienstleister, hat aktuell eine spektakuläre Pinnwand voll von echter Fürsprache auf Facebook – gute Qualität zählt sich also aus!
Mit Blick auf die großen Serviceaccounts bleibt nur noch das Wochenendphänomen (s. die Verläufe oben) zu klären…: Obwohl die Bahn nur von Montag bis Freitag, 6-20 Uhr „Schicht“ macht, schafft die Bahn einen recht regelmäßigen Tweetflow auch übers Wochenende. @Telekom_hilft hatte über einige Monate ein sehr auffälliges Wochenendloch, obwohl das Telekom-Team zusätzlich noch Samstag die Twitterpforten öffnet – da drängt sich die Frage auf: klar – Bahnfahren ist ein Wochenendthema, aber entsteht Servicenachfrage an die Telekom nur wochentags? Die Lücken sind mittlerweile geschlossen, die Wochenenden sind ebenfalls prall gefüllt – und es steht fest: Retourkutschen fahren auf Twitter auch an Wochenenden.
EmpireAvenue – Die Social Media Börse
EmpireAvenue – das neue Facebook/Twitter/Foursquare?
Könnte man meinen, wenn man sich die gängigsten Twitter-Timelines durchliest.
Der Hype ist größer als bei Quora.
Worum geht es? EmpireAvenue ist ein Social Game, wie etwa auch Farmville.
Das bekannteste deutsche Beispiel ist wohl Fliplife von Ibo Evsan.
Gamification, also die Anwendung von Spielmechaniken im Nicht-Spielbereich, sind derzeit groß im Kommen und vor allem für die vertriebsorientierte Kommunikation nicht uninteressant.
Nun also EmpireAvenue. Nur die neuste “Sau im Dorf”, oder tatsächlich innovativ?
Das Spielprinzip ist so genial wie einfach. Es handelt sich um dieselbe Logik, die auch Börsen antreibt – übertragen auf Social Media.
Wer sich bei EmprieAvenue anmeldet, kann seine Social Media-Profile mit dem Spiel verbinden (derzeit können Facebook [Profil & Fanpage], Twitter, Flickr, Youtube und LinkedIn). Dann wird man als Ware bei EmpireAvenue gehandelt. Als seine eigene Aktie, wenn man so will. Diese hat einen Grundpreis von 9 Eaves. Eaves sind die virtuelle Währung des Spiels.
Anders, als an der Börse steigt und fällt der Preis einer Aktie nicht nur durch Angebot und Nachfrage, sondern auch durch Social Media-Aktivität.
Wenn man diese einmal mit dem finanziellen Erfolg eines Unternehmens gleichsetzen will, so ist es zwar so, daß dieser Erfolg an der Börse gewürdigt wird, aber eben nicht zu einer automatischen Verteuerung der Unternehmensaktie führen muß. Dies ist in EmpireAvenue anders.
Grundsätzlich können sowohl echte Menschen, als auch Unternehmen und Organisationen EmpireAvenue spielen.
Doch was haben sie davon?
Nun, für Normalsterbliche ist es ein weiterer Zeitvertreib. Wer sich bisher für die Wirtschaftswelt und vor allem den Aktienhandel interessiert hat, dem wird EmpireAvenue besser gefallen, als etwa Farmville, oder auch Fliplive.
Aber das Börsenprinzip hält viele kleine Überraschungen bereit, die EmpireAvenue sowohl aus finanzieller, wie auch aus Kommunikationsperspektive deutlich wetrvoller machen dürften.
Wie auch auf den Finanzplätzen dieser Welt, geht es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um Vorhersagen, Erwartungen und Eindrücke. Der Marktwert eines Unternehmens wird ebenso stark psychologisch determiniert, wie durch nakte Mathematik.
Bei EmpireAvenue dürfte es ähnlich sein. Aus Evaluationssicht wird das Spiel daher interessant, weil es eine natürliche Alternative zu Angeboten wie Klout, oder Peer Index. Beide versuchen durch festgelegte Kriterien den Einfluß einer Person in den Social Media zu ermitteln.
Je nachdem wie stark EmpireAvenue genutzt wird – dürfte es eine wesentlich akkuratere Einschätzung bieten, da sich das Spiel auf die tatsächlichen Ansichten von Menschen verlassen kann, die freiwillig ihre Mitspieler bewerten. Reine Quantität muß für Klout, etc. zwangsläufig eine Rolle spielen. Für EmpireAvenue hingegen nicht.
Ob der Service es also möchte, oder nicht (s. dazu auch diese Blog-Diskussion), mit der Bewertung von Spielern durch andere Spieler geht auch eine Bewertung des Einflusses einher. Die Konkurrenz zu klassichen Angeboten in dieser Sparte ist vielleicht nicht gewollt, aber schlichtweg gegeben.
Zudem bietet das Spiel vielversprechende Interaktionsmöglichkeiten für Marken. Nicht nur können sie aktiv teilnehmen, sich bewerten lassen und wiederum ihre Fans finden und fördern (indem sie selbst als Investoren wertvolle Eaves in sie stecken).
Es gibt die auch in anderen Social Media üblichen Kommentarfunktionen, Integration mit Facebook und Twitter sowieso.
Außerdem sind Unternehmen seit kurzem in der Lage reale Geschenke, etwas Coupons, zu vergeben, wenn EmpireAvenue-Nutzer zum Beispiel Aktien kaufen, auf anderen Kanälen mit dem Unternehmen agieren, etc.
Um User bei der Stange zu halten, kann man bei EmpireAvenue, wie auch bei Foursquare, sogenannte Badges/Achievements erhalten, wenn man bestimmte Tätigkeiten ausführt und sich zudem noch “Luxusgegenstände” leisten, die das eigene prestige erhöhen, aber natürlich Eaves kosten. Dieses Extra macht das Spiel noch ein wenig attraktiver für Nutzer.
Nun kann man sich fragen, ob es eine gute Idee ist, eine Börse für Menschen aufzumachen.
Die Nutzung ist aber natürlich freiwllig (auch wenn Jeremiah Owyang bereits warnt, daß es ein Muß für Social Media-Interessierte sein wird.). Und am Ende geht es um eine Bewertung von Social Media-Präsenzen – nicht die Bewertung eines Lebens. Die Bedienung ist außerdem auf den ersten Blick eher komplex und die wenigsten jungen Spieler dürften Interesse an einer Börsensimulation haben.
Dennoch, der Ansatz hat seine Schwierigkeiten – in Zeiten von Cyber Mobbing.
Was das Potential des Spiels betrifft, so ist EmpireAvenue definitiv innovativ und ein Kandidat, auf den man achten sollte.
Die Börse hat sich seit ihrer Entstehung stark weiterentwickelt. Noch hat EmpireAvenue kein Äquivalent zu Investment-Banken, Private Equity Fonds, etc. Es wurde nicht an Dinge wie Short Selling gedacht und niemand hat Credit Default Swaps erfunden.
Das muß jedoch nicht so bleiben. Die Möglichkeiten, die sich durch Empire-Avenue ergeben sind groß. Sehr groß. Das Spiel kann sich zu einer Social Media-Reputationsbörse entwickeln, die eventuell sogar tatsächliche Aktienkurse beeinflussen – vielleicht auch Prädiktor für das Steigen, oder Sinken von Kursen – sein könnte (?).
Einen Haken hat die Sache allerdings: Im “realen” Leben investiert man in Konzerne, die man für erfolgreich hält – nicht zwangsläufig in Konzerne, die man mag, oder deren Produkte man mag/selbst gebrauchen kann. Es ist nur eine Frage des Wann, nicht des Ob – wie bald auch die authentischsten aller “die hard” Social Media-Fans/-Berater/-Experten den Marktgesetzen folgen, die EmpireAvenue gerade ins Social Web getragen hat.
Diesen Umstand muß jedes Unternehmen berücksichtigen, das Kapital aus EmpireAvenue schlagen will. Das mag ein Hindernis für Marketing sein – unumgänglich ist es aber nicht.
Zu Beginn schrieb ich, daß EmpireAvenue der neue Hype werden könnte, wenn man so auf die Twitter-Timelines achtet.
Vielleicht heißt es bald: “XYZ könnte der neue Hype sein – jedenfalls dem Empire-Aktienkurs nach!”
Social Media Erfolgskontrolle – 3 Herausforderungen
Social Media Measurement, Social Media Monitoring, Key Performance Indicators und Metrics – das sind nur einige der Begriffe, die seit geraumer Zeit durch den digitalen Raum schwirren, manchmal als geflügelte, manchmal doch eher als gemiedene Worte; denn sie alle hängen mit der Frage zusammen, wie man den Nutzen von Social Media belegen kann.
Dabei ist eine Kakophonie entstanden, die dem Thema eher abträglich ist. Dieser Blog-Artikel soll dazu nicht beitragen und wird daher auch keine Empfehlungen enthalten, was man wie messen sollte.
Vielmehr will er die aktuelle Lage skizzieren und die Herausforderungen herleiten, die sich aus ihr ergeben. Herausforderungen, die wir meistern sollten, wenn wir Kommunikation als Treiber in der unternehmerischen Wertschöpfungskette sehen.
Spätestens seit das Controlling Einzug in nahezu alle mittelgroßen Firmen gehalten hat, ist die Erfolgskontrolle der eigenen Aktivitäten eine wichtige Aufgabe für jede Unternehmensabteilung.
Traditionell haben vor allem die Kommunikationsdisziplinen (Marketing, Werbung und Public Relations) es schwer dieser Anforderung gerecht zu werden.
Dies liegt vor allem daran, daß der Aufwand, um die erforderlichen Daten sauber zu messen, sehr hoch ist und die Kosten der Erfolgskontrolle im Zweifel jeden möglichen Gewinn überschreiten. Es ist ein bequemes Argument, welches die Profession lange davon abgehalten hat, überhaupt irgendeine Art von Erfolgskontrolle zu akzeptieren.
Das ändert sich jedoch zunehmend, wenn auch leider oft unter äußerem Zwang. Ungeachtet dessen liegt Evaluation derzeit im Trend.
Das hat sie gemein mit dem Social Web. Auch das liegt im Trend.
Bei der Messung von Erfolg im Social Web treffen nun die beiden Trendbegriffe, Evaluation und Social Web, aufeinander.
Fakt ist: Im Web 2.0 ist es deutlich einfacher, Daten zu erheben bzw. sogar direkt zur Verfügung gestellt zu bekommen, für deren Sammlung offline ein extremer Aufwand, – sowohl zeitlich, als auch monetär -, notwendig wäre.
Dies führt jedoch derzeit nicht zu einer guten Erfolgskontrolle. Es führt vor allem zu Fehlinterpretationen und Definitionsstreitigkeiten.
Ersteres ist schlecht, letzteres ist überfällig.
Wenden wir uns zunächst den Definitionsstreitigkeiten zu. Wieso wird gestritten?
Weil sich die Profession plötzlich Gedanken machen muß über die Definition von Meinungsführern, sogenannten Influencern. Sie versucht plötzlich Markenfans zu nutzen und zu definieren, was Leute zu Fans von Marken machen und dergleichen mehr. Wieso? Weil es so scheint, als ob all das plötzlich wichtig wäre.
Eines stimmt: Es ist wichtig. Aber das ist es nicht erst jetzt. Public Relations hat sich zu lange als „Press Relations“ verstanden, hat aber den anderen Kommunikationsdisziplinen eines voraus: Der Dialog mit Stakeholdern steckt schon im Namen.
Im Grunde entdeckt sich Public Rrelations also gerade selbst – etwas mehr vielleicht, als andere Disziplinen, aber auch dazu ist zu sagen, daß Kommunikation eben Kommunikation bleibt. Menschen sehen ein Unternehmen, nicht seine verschiedenen Abteilungen. Wir werden alle umdenken müssen.
Die Begründung, weshalb wir uns nun so intensiv kümmern müssen, ist oft, daß es in Social Media keine Kontrolle der Botschaften mehr gibt. Das heißt: Die Reaktionen sind nicht kontrollierbar. Deshalb muß man sich nun intensiver mit der Zielgruppe auseinandersetzen.
Das ist korrekt, wirft aber die Frage auf wie blind die Branche vorher gewesen sein muß, wenn sie annahm einfach die Augen schließen zu können und nicht wissen zu müssen, was eine Familie vor dem Fernseher zu einem Werbespott sagt, oder wie sich zwei Leute über einen Zeitungsartikel unterhalten.
Die Reaktion auf Botschaften war noch nie kontrollierbar, Asymmetrie und Einseitigkeit der Kommunikation haben zwar nicht zu einem Dialog geführt, sehr wohl aber zu einer Konversation über Inhalte – die dann halt ohne Einbindung des Unternehmens stattfand. Aber das bedeutet eben nicht, daß sie nicht existierte.
Insofern ist das Social Web eine Wohltat. Wofür ein Unternehmen früher viel Geld ausgeben mußte – Marktforschung – bekommt es heute in Teilen kostenfrei. Natürlich auch öffentlich, was die Sache pikanter macht und tatsächlich neue Methoden der Kommunikation erfordert.
Das zeigt uns jedoch, was die Profession im Grunde verpaßt hat. Sie sieht sich immer noch zu sehr als Berufsgruppe von Leuten, die „etwas mit Medien“ machen. Wichtig war, was gesendet wurde. Im Kern machen sie aber „etwas mit Kommunikation“ (durch Medien). Uns interessieren alle Aspekte der klassischen Laswell-Formel:
Wer sagt
Was zu
Wem über
Welchen Kanal mit
Welchem Effekt?
Altes Denken scheint nur interessiert zu haben, wer was in welchem Kanal sagt. Zu wem und mit welchem Effekt war hingegen zweitrangig – was aus vielerlei Gründen unverständlich ist.
Das langsame Aufwachen führt nun dazu, daß rege darum gestritten wird, was wie gemessen werden muß und was welche Bedeutung hat. Diese Diskussion ist überfällig und kann daher nur begrüßt werden. Allerdings wäre es wohl ratsam, wenn sich die Branche dabei eines Blicks über den Tellerrand bedienen würde, denn sie ist zur eigenständigen Beantwortung denkbar schlecht aufgestellt.
So wird darüber diskutiert, ob Einfluß auf Twitter wichtiger ist, oder die Anzahl an Retweets, die man bekommt. Oder darüber, ob Search Engine Optimization-Maßnahmen besser sind als Inhalte.
Die Debatten, die darüber geführt, Blogartikel, die geschrieben und Tweets, die verfaßt werden, verfolgen die richtige Absicht, schießen aber leider am Ziel vorbei.
Etwa die Anzahl an Retweets mit „Einfluß“ zu vergleichen, funktioniert nicht. Sie stehen einander nicht gegenüber. Vielmehr ist wohl anzunehmen, daß die Anzahl an Retweets einer von mehreren Indikatoren für den Einfluß auf Twitter ist – je nach Definition von Einfluß. Von daher ist es relativ sinnlos am Ende eines Artikels über Retweets zu erklären, daß Einfluß viel wichtiger ist.
Der Fehler passiert vermutlich, weil sich beides, Retweets und Einfluß in Zahlen ausdrücken läßt, die einem Drittanbieter, zum Beispiel im Bereich Social Media Monitoring, nebeneinander legen können.
Wir können einen Gesamt-„Influencer Score“ über verschiedene Anbieter abrufen, ebenso wie die Anzahl von Retweets. Beides in Beziehung zueinander zu setzen, ist allerdings eine Aufgabe, die uns niemand abnehmen kann. Anstatt aber darüber zu reflektieren, akzeptieren wir als gegeben, was uns angeboten wird.
Zum zweiten Beispiel: Search Engine Optimization. Der Ausdruck bezeichnet keine Branche, keine einzelne Maßnahme. Wenn ich Inhalte zur Verfügung stelle, die von anderen verlinkt werden – diese also interessieren, dann optimiere ich damit das Ranking meiner Inhalte in Suchmaschinen. Jede Ausrichtung meiner Inhalte auf ein interessiertes und teilwilliges Publikum ist Search Engine Optimization. Ganz gleich, ob es über den Einbau von Schlüsselwörtern passiert, oder auf Wegen, die indirekt zu einem besseren Ranking in Suchmaschinen führen. Das bedeutet aber natürlich nicht, daß sich solche optimierten Inhalte automatisch durchsetzen und auch oft rezipiert werden – ganz abgesehen von der Frage, was ihre Rezeption denn auslöst. Zudem sollte zwischen manifesten und latenten Inhalten unterschieden werden. Form und Inhalt gehen oft zusammen – the medium is the message, um mit Marshall McLuhan zu sprechen.
Effektive Kommunikation läßt sich nicht allein durch die Art der Maßnahme benennen.
Darüber werden jedoch eher selten Debatten geführt, geschweige denn, daß Fortschritte erzielt werden.
Das liegt daran, daß die Profession über keine gemeinsame Sprache im Evaluationsbereich verfügt. Die beiden genannten Beispiele sind keine Seltenheit, sie sind die Regel.
Hier ist ein wenig Nabelschau unumgänglich, auch wenn sie möglicherweise schmerzhaft ist.
Wir sind Meister darin Worte zu erfinden, oder alten eine neue Bedeutung in der Gesellschaft zu geben.
Wir sind nicht sehr gut darin sie zu analysieren, herunterzubrechen und dauerhaft zu definieren.
Und so lassen wir im Moment „Influencer“ für uns definieren – von Anbietern wie etwa Klout. Wir vertrauen auf Monitoring-Tools, deren Suchroutinen wir nicht verstehen und wir versuchen Daten zu interpretieren, die für uns aufbereitet wurden, ohne daß wir wissen wie.
Wenn wir aber die Berater sind, dann sollten wir nicht diesen Weg verfolgen. Wir haben eine Pflicht gegenüber unseren Kunden Strategien und Maßnahmen auf saubere Analysen zu stützen und auch die Pflicht den Erfolg zu messen.
Die Frage was Erfolg ist kann uns dabei niemand abnehmen. Und mit ihr verbunden ist die Frage was wir wie messen. Die Reichhaltigkeit an Informationen im Social Web macht es zu einer idealen Erprobungswiese für gute Evaluation.
Mit den Ergebnissen der Barcelona Principles Social Media Taskforce für einen Rahmen an meßbar- und interpretierbaren Variablen ist ein Anfang gemacht. Ebenso darf man gespannt sein, wie die Nachfolgegruppe der The International Association for Measurement and Evaluation of Communication diesen Rahmen weiterentwickeln wird. Das vorgeschlagene Modell liefert eine Einteilung, auf die man sich möglicherweise global stützen kann.
Das ändert jedoch nichts daran, daß wir uns Herausforderungen gegenüber sehen, die auch solch ein Framework nur bedingt für uns lösen kann. Zahlen lügen nie, sie sind jedoch stets kontextabhängig.
Generalisierungen sind absolut notwendig und eine Vereinheitlichung sehr erstrebenswert. Sie entbinden aber keinen davon sich selbst Gedanken zu machen und sich zu informieren.
In dieser Pflicht stehen wir und sie liefert uns drei Herausforderungen, die wir in Zukunft bewältigen sollten:
1) Methoden
Wir müssen uns stärker mit empirischen Methoden der Sozialwissenschaften auseinandersetzen. Wir müssen keine Akademiker werden, aber eine sinnvolle Interpretation von Daten – wie wir sie als Berater bieten sollten – kann nicht geleistet werden, wenn wir nicht in der Lage sind zu erkennen, daß „Web Analytics“ keine Methode sind, wie es eine Umfrage ist und wir die statistischen Zusammenhänge zwischen Retweets und anderen Faktoren auf eventuell übergeordnete Konstrukte, wie Einfluß, nicht verstehen. Die Lösung kann und darf nicht sein, daß wir fachsimpeln. Hier sind neue Wege der Kooperation, aber auch Veränderungen in der Ausbildung und in der Struktur der PR selbst gefragt. Während das klassische Werbeplanning langsam Einzug in die PR hält, reicht im Grunde auch schon das Planning in der Werbung nicht mehr aus, um der Aufgabe gerecht zu werden. Hier gilt es proaktiv zu sein und neue Wege zu gehen, um die erforderliche Expertise einzuholen.
2) Kennzahlen
Wir müssen stärker verstehen, wie Unternehmen funktionieren und die finanziellen Kennzahlen kennen, nach denen sie extern oft noch exklusiv bewertet werden. Das beginnt bei sehr einfachen Dingen, wie etwa damit es zu unterlassen die Kennzahl Return on Investment (RoI) ständig zu Dingen wie „Return on Ignorance“ zu verfremden, bloß weil wir dazu etwas sagen können und zu RoI vielleicht weniger. Und es hört damit auf, daß wir die Wechselwirkungen zwischen finanziellem Unternehmenswert und Kommunikation darlegen und erklären können – anhand von Kennzahlen. Ein Stück weit ist jede Kommunikationsberatung auch Unternehmensberatung. Und dafür ist solch ein Grundwissen unabdingbar.
3) Drittanbieter
Wir müssen uns deutlich intensiver mit Drittanbietern auseinandersetzen, die Monitoring und Evaluation für uns leisten. Viel zu oft werden die Datengrundlage, die Aggregationsmechanik, oder die Auswahlkriterien nicht erklärt. Dies ist insofern verständlich, als daß eine Offenlegung klar zum Kopieren und damit zum Entzug des Geschäftsmodells einlädt. Aber wir werden nicht in der Lage sein uns eine Meinung zu einem Angebot zu bilden, wenn wir nicht verstehen wie es funktioniert. Statt dessen basieren unsere Schlußfolgerungen auf Voraussetzungen, die wir nicht einmal kennen. Wir benötigen eine deutlich engere Kooperation mit Dritanbietern, denn was wir nicht erklären können, können wir auch nicht guten Gewissens verkaufen.
Diese Schritte bauen aufeinander auf. Zuerst müssen wir verstehen, wie wir was tatsächlich messen können. Dann müssen wir verstehen, wie wir zeigen können, daß diese Ergebnisse sich auch unternehmerisch niederschlagen. Und schlußendlich müssen wir uns die Hilfe holen, die wir brauchen – nämlich Datensammler, bei denen wir festlegen können, was ausgewertet wird und nicht eine Auswertung bekommen, deren Datengrundlage uns unbekannt ist. Und erst, wenn wir verstehen, welche Daten wir benötigen, um Unternehmenserfolg durch Kommunikation nachweisen zu können, werden wir Drittanbietern die Möglichkeit geben sich auch in diese Richtung zu entwickeln.
Alle drei Herausforderungen werden die Kommunikationslandschaft in den nächsten Jahren beschäftigen. Nur jene Agenturen, die in der Lage sind sie zu meistern, werden auch erfolgreich Social Media-Aktivitäten evaluieren können.
Social Media Week Berlin 2010: Weber Shandwick hält Workshop zum Thema Krisenmanagement im Netz
Eine Krise droht: Rette sich wer kann!
Von „krisengebeutelten“ Unternehmen haben wir in jüngster Zeit sehr viel gehört. Wie verhält sich aber ein Unternehmen im Fall einer drohenden Gefahr aus der digitalen Welt? Situation aussitzen? Runterspielen? Oder gar zum Angriff blasen? Diese und weitere Fragen diskutierten am Mittwoch, den 3. Februar, die Teilnehmer der Social Media Week Berlin in dem von uns initiierten Krisenworkshop. Anhand des fiktiven Unternehmens „Bubbleboil GmbH“ führten Robert und Jörg in der Brutstätte der Digital Bohème, dem St. Oberholz, schrittweise durch das Krisenszenario.
In vier Gruppen erarbeiteten die Teilnehmer des voll ausgebuchten Workshops mögliche Lösungswege zu den unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Krisensituationen und stellten diese anschließend zur Diskussion. Die Gruppen waren bunt gemischt: Unter ihnen befanden sich Vertreter aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Mitarbeiter aus Agenturen und Interessierte, die sich aktiv im Social Web bewegen.
Das Worst Case Szenario: „Bubbleboil Burning Water“
Der Wasserkocher-Hersteller „Bubbleboil GmbH“ ist ein klassisch aufgestelltes Unternehmen mit einer ausgelagerten Marketingabteilung. Die PR-Aktivitäten beschränken sich bislang auf klassische Printmaßnahmen und die Beziehungspflege zu den Geschäftspartnern. Die einfach gestaltete Website des Unternehmens spricht eher den B2B-Bereich an. Da sich das Unternehmen gar nicht im Social Web bewegt, bekommt es auch nicht mit, wie der Vorfall von einer Explosion eines Wasserkochers im Netz heftig diskutiert wird. Beginnend mit einem Flickr-Foto, einem Tweet und einem Blog-Beitrag, schlägt die Geschichte Wellen. Mehr und mehr Leute steigen in den Online-Diskurs ein und weitere Betroffene melden sich in hunderten Kommentaren zu Wort. Daraufhin wird eine Anti-Bubbleboil Facebook-Gruppe gegründet und sogar ein namhafter Online-Journalist greift das Thema auf und veröffentlicht eine Testreihe über das Produkt, bis die Geschichte letztendlich in der Bild-Zeitung landet. Was bleibt zu guter Letzt? Rückruf, Gericht, Konkurs!
Soweit muss es natürlich nicht kommen. „Auch wenn das krisenerschütterte Unternehmen bislang nicht im Social Web aktiv ist, sollte es dennoch in den Diskurs einsteigen und auch einzelne Kundenbeschwerden ernst nehmen“, erzählt Jörg. „Auf Konfrontation gehen und der Diskussion ausweichen, so wie unser fiktives Unternehmen dies getan hat, macht die Krise nur schlimmer.“ Das sahen unsere Gäste auch so. So wurde Malte Brusermann, freier Mitarbeiter einer Kreativagentur, beispielsweise noch einmal deutlich, welch große Wellen eine kleine Geschichte im Netz schlagen kann. Daher sollte die Devise lauten: das Social Web von Anfang an ernst nehmen und in einen aktiven Dialog mit seinen Kunden und Fürsprechern einsteigen. So können drohende Krisen von vornherein besser aufgespürt und abgewendet werden.
Den kompletten Case gibt es hier auf Scribd zum nachlesen:
Ergänzend noch ein zusammenfassender Videobeitrag über die Social Media Week Berlin (unser Workshop kommt in der zweiten Hälfte vor):
Vom Lifestream zum Brandstream
Unsere amerikanischen Kollegen haben sich in einem White Paper näher mit dem Thema Lifestreaming und den Auswirkungen für die Unternehmenskommunikation befasst.
Lifestreaming: The White Paper (Weber Shandwick)
