Wenn wir an Social Media denken…
In den letzten Wochen gab es an diversen Stellen Diskussionen über die Natur, Charakter und Definition von Social Media im PR-Umfeld. Während einige zusätzliche Begriffsdefinitionen erörterten und eher von Digital Relations sprechen möchten, wurde an anderer Stelle dazu aufgerufen, die besten deutschen “Social Media Kampagnen” des Jahres 2009 zu nominieren. Hoch her ging es schließlich auch noch hier, man rieb sich an der derzeitig starken Twitter-Fokussierung der Branche am konkreten Beispiel eines Twitter-Workshops. Was zeigen diese Diskussionen, die ich grundsätzlich für wichtig und richtig halte? Es besteht immer noch eine Menge Gesprächsbedarf über Social Media und PR.
Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.
Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”
Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.
Inline Communications Europe Report
Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:
- Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
- Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.
Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick
Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.
Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.
Lernen von Obama im Netz
Himmelfahrt naht und damit auch ein langes Wochenende für viele von uns. Zeit für ein gutes Buch, sofern Freunde, Familie und Kinder Platz lassen.
Ein heißer Tip ist das vor wenigen Tage in Berlin vorgestellte ”Lernen von Obama – Das Internet als Ressource und Risiko für die Politik” der Bertelsmann Stiftung, das unterschiedliche Sichtweisen aus Praxis und Wissenschaft auf dieses Thema versammelt. Neben den unvermeidlichen Allgemeinplätzen wie dem, dass man Kommunikation in den USA und in Deutschland nicht gleichsetzen kann, steht eine Frage im Mittelpunkt des Buchs: wie lässt sich die Online-Wahlkampfkommunikation in Online-Regierungskommunikation übertragen? Die hohen Erwartungen an die Online-Kommunikation der Obama-Administration sind inzwischen deutlich verändert. Regierungskommunikation braucht nämlich ein langsameres Tempo und andere Strategien als der Wahlkampf wie auch das Obama-Team feststellen muss. Weil die bisherigen Bewertungen des deutschen Online-Wahlkampfes vorsichtig gesagt nüchtern sind, wird es um so spannender zu sehen, was vor und nach der Wahl in Deutschland Online passieren könnte und wird. Das Buch gibt dazu erste Hinweise.
“Lernen von Obama” gibt es direkt bei der Bertelsmann Stiftung oder hier.
Von Sissy zu Siegfried – was Männer wirklich lernen müssen!
Soviel zur wahren Männlichkeit der Kerle im Jahr 2009. Besondere Aufmerksamkeit bitte auf den Kerl im blauen Pullover. Woher er diese Bewegungen bloß hat? Sieht eher aus wie eine Sissy und nicht nach einem Siegfried … womit wir mitten in unserem aktuellen Thema wären: Was Männer wirklich (wieder) lernen müssen.
„Mädchen wachsen heute mit einem so ungeheuren Selbstbewusstsein auf, dass selbst so gestandene Kerle wie Alice Schwarzer nervös werden” schrieb jüngst Willi Winkler im Spiegel. Braucht das Land – wie schon von Ina Deter vor Jahrzehnten gefordert – neue Männer? Was wirklich dran ist an diesem Gefühl und was echte Männer heute ausmacht wird in der neuen Pirsch beschrieben. Immerhin hat Alice Schwarzers Diagnose, dass die Männer schuld an der Finanzkrise sind und diese bei entsprechend weiblicher Führungsverantwortung niemals so eingetreten wäre, den Weg zu neuen Debatten geöffnet.
Die Pirsch erscheint alle zwei Monate auf www.pirsch-webershandwick.de. Weber Shandwick teilt darin Erkenntnisse aus der (eigenen) Marktforschung und Learnings aus der Arbeit im digitalen Raum mit.
Das mit dem Vertrauen ist so eine Sache
Corporate Blogs geniessen kein sonderlich großes Vertrauen. Schlimmer noch: Sie rangieren in einer Skala von persönlichen Emails bis hin zu Online-Werbung an letzter Stelle. Das jedenfalls ist das Ergebnis einer Umfrage von Forrester, die letzte Woche Josh Bernoff in seinem Blog veröffentlichte.
Was sind die Schlussfolgerungen? Der Studie nicht vertrauen, weil sie auf einem Corporate Blog veröffentlicht wurde? Den eigenen Unternehmensblog sofort einstellen? Die Antwort liefert Bernoff gleich mit:
It is a plea to be thoughtful in how and why you blog [...] it has to be more about your customers than it is about you.
Auf ein gelungenes Beispiel bin ich im November beim BarCamp Hamburg gestoßen, in dem der Otto-Fashionblog Two for Fashion vorgestellt wurde. Interessant fand ich besonders eine Zahl: 12 Prozent der Beiträge drehen sich um das Unternehmen Otto selber.
Während das, was Bernoff mit “more about your customers/readers” meint, wohl jedem Blog gut steht, sind auch die Unterschiede bei den einzelnen Nutzerkategorien erwähnenswert. Sind die Nutzer selber als Blogger aktiv, liegt das Vertrauen in Corporate Blogs bei 40 Prozent und in private Blogs bei fast 50 Prozent. Um bei den restlichen Nutzergruppen besser abzuschneiden, bedarf es guter Inhalte und nochmals gute Inhalte. Wie erreicht man das? Ein erster Fingerzeig kommt wiederum aus dem Hause Forrester – eine Checkliste für einen vertrauenswürdigen Corporate Blog.
Auf die Einschätzung, wie daily digital dose abschneidet, verzichte ich hier im Sinne des oben erwähnten, vielleicht gibt es ja Feedback von den Lesern…
What are you doing right now?
Es läuft alles auf eine zentrale Frage hinaus – nicht nur bei uns in der Kommunikation: Was machst Du gerade? Diese Frage war auch Ausgangspunkt für einen Zensus des Statistics Bureau of Japan. Alle 15 Minuten sollten die Teilnehmer dieser Studie angeben, was sie gerade tun. Aggregiert dargestellt lassen sich Vorlieben der Bewohner einer Stadt, einer Region oder eines Landes herausarbeiten (siehe unten) und nutzbar machen. In der interaktiven Version bekommt man die Aktivitäten weiter aufgeschlüsselt. Eine phänomenale Art den aktuellen Pulsschlag von Tokyo zu messen und allen zugänglich zu machen. Das Ganze basiert auf der Themeriver Technologie die auch von last.fm und der NYtimes genutzt werden.
All Blogs Are Not Created Equal | State of the Blogosphere 2008
Diese Nachricht kann man zunächst einmal aus der frisch veröffentlichten Studie von Technorati – State of the Blogosphere 2008. Seit 2004 wird diese Studie von Technorati nun schon aufgelegt und analysiert Trends und Themen rund ums Blogging. In der aktuellen Studie geht man allerdings noch einen Schritt weiter um Insights von und über Blogger im Allgemeinen zu dokumentieren. Dazu wurden erstmalig Blogger aktiv in die Studie eingebunden und gebeten, Aussagen zu Ihrem Leben, den verwendeten Tools, ihrer Zeit und ihren Ressourcen, die sie zum bloggen aufwenden, zu tätigen. Hinzu kommt, dass sie Aussagen hinsichtlich des Einfluss von Blogging auf ihre persönliche, berufliche und finanzielle Situation auswirkt. Das Ergebnis gibt einen sehr guten Einblick in das Leben und Denken eines ‘blogger minds’.
Hier mal direkt ein paar Zahlen und Insights vorneweg, die Euch alle hungrig machen sollten:
Blogging is…
- A truly global phenomenon: Technorati tracked blogs in 81 languages in June 2008, and bloggers responded to our survey from 66 countries across six continents.
- Here to stay: Bloggers have been at it an average of three years and are collectively creating close to one million posts every day. Blogs have representation in top-10 web site lists across all key categories, and have become integral to the media ecosystem.
Bloggers are…
- Not a homogenous group: Personal, professional, and corporate bloggers all have differing goals and cover an average of five topics within each blog.
- Savvy and sophisticated: On average, bloggers use five different techniques to drive traffic to their blog. They’re using an average of seven publishing tools on their blog and four distinct metrics for measuring success.
- Intensifying their efforts based on positive feedback: Blogging is having an incredibly positive impact on their lives, with bloggers receiving speaking or publishing opportunities, career advancement, and personal satisfaction.
Darüber hinaus vergleicht die Studie aktuelle WEB 2.0 Zusammenfassungen/ Studien aus anderen Bereichen (der Social Media Tracker von der Universal McCann ist auch erwähnt). Und es bleibt abzuwarten, was die nächsten Kapitel mit sich bringen … ich fiebere jetzt schon Tag 5 entgegen:
Social Networking ist auch irgendwie gut für die Moral … sagt hitwise.com
Der britische Telegraph hat in einen Artikel zum Einfluss von Social Networking Websites Bezug auf eine Studie von Bill Tancer genommen, der sich mit dem Suchverhalten nach bestimmten Begriffen und Themen im Netz im gesellschaftlichen Kontext beschäftigt hat. Hierfür hat er die individuellen Suchmuster von mehr als 10 Millionen Web-Usern zu Grunde gelegt. Dem Ganzen liegt die Annahme zu Grunde, dass das individuelle Suchverhalten auch Rückschlüsse auf die Veränderung der Gesellschaft zulässt.
Zwei spannende Fakten, die sich (leider bisher nur) auf den US amerikanischen Nutzer beziehen:
- Vor zehn Jahren machten Suchanfragen mit pornographischem Inhalt ca. 20% aller Anfragen aus. Seit die Bedeutung und auch Nachfrage nach Social Networking Inhalten und Websites signifikant gestiegen ist, seien die Anfragen XXX-Inhalten, insbesondere in der Altersklasse von 18 – 24 Jahren, auf insgesamt nur noch rund 10% gesunken sind. Tancer’s These hierzu ist sehr simpel und spielt mit einem der knappsten Güter von uns allen: der Zeit. Denn wer seine Zeit in Social Networks verbringt hat keine Zeit mehr sich auf den ‘Erwachsenenseiten’ rumzutreiben.
- Die Beobachtung und Auswertung der Suchanfragen im gesellschaftlichen Kontext bringt zudem noch einen weiteren Nutzen-Aspekt mit sich. Nicht nur Veränderungen in der Gesellschaft können aufgezeigt werden, sondern auch Regelmäßigkeiten im kollektiven Verhalten. So hat Tancer bspw. herausgefunden, dass es einen deutlichen Anstieg der Suchanfragen zum Thema Antidepressiva zur Thanksgiving Zeit (in den USA) im November gibt. Wer möchte schon gerne allein sein?
Für viele Unternehmen (aber auch Agenturen) öffnet sich damit ein ganz neues Feld schnell und einfach qualitativ hochwertige und zudem valide Insights zu generieren. Beide Beobachtungen und Auswertungen können sicherlich so oder in ähnlicher Form auch für den deutschen Markt (und jeden anderen) angefertigt werden. Schlussendlich ist das Thema auch für SEM interessant. Nachdem ich gestern auf der OMD in den Genuss eines sehr zähen Vortrages von Google Deutschland kam (unemotional, nicht state of the art Methode, unklare Zertifizierung) erneut meine Lieblingsaufforderung: Überrasche Deine Ohren und höre auf den Konsumenten. Sich am tatsächlichen Verhalten zu orientieren spart Zeit, Geld und jede Menge Ärger. Mit den Social Networks und der Bereitschaft unserer Konsumenten ihren Gedanken freien Lauf zu lassen haben wir ein gewichtiges Pfund in der Hand, indem wir zuhören und verstehen.
Traue keinem Fremden – nur digitalen Fremden
Früher war alles anders. Oder besser. Früher traute man keinen Fremden. Schon gar nicht bei Meinungen oder Kaufentscheidungen. Diese richteten sich nach Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld und Face-to-Face-Kommunikation.
Hierzu hat Universal McCann eine interessante Studie veröffentlicht. “When did we start trusting strangers” (pdf) beschäftigt sich mit mit der Frage, wie Social Media unseren persönlichen Entscheidungsfindungsprozess verändert.
Zunehmend werden nämlich immer mehr “digitale Fremde” wichtigen Influencer. Dank wachsender Social Media und den damit verbundenen Möglichkeiten, sich online zu vernetzen, Meinungen und Erfahrungen auszutauschen, gesellt sich der digitale Fremde in die Reihe der Influencer. Zu den Top 4 gehören laut der Studie persönliche Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienumfeld, von Experten, gefolgt von Emails von Freunden oder Kollegen und Instant-Messenger-Gesprächen. Danach folgen Empfehlungen, Meinungen von digitalen Fremden (die vielleicht auch schon digitale Freunde geworden sind), vor Zeitungs- und Magazinartikeln oder klassischer Werbung.
Ein weiteres interessantes Ergebnis der mit 17.000 Internetusern durchgeführten Studie sind die Einflussfaktoren auf den Grad des Vertrauens gegenüber digitalen Fremden. Die generelle Annahme, dass die jüngere, eher internet-affine Generation Social Media-Inhalten mehr Vertrauen schenkt, hat sich nicht bewahrheitet. Wesentlich wichtiger ist das Bildungsniveau. Gerade bei Blogs hat sich gezeigt, dass Meinungen von Fremden mehr vertraut wird, je höher die Bildung ist.
Die gesamte Studie ist sehr lesenswert.
Social Networks | facebook ist das größte und schnellst wachsende globale Netzwerk
Wow, das sind >> fantastic facts << … 132 Mio. angemeldete User und 153% Wachstum jedes Jahr … versus 3% Wachstum von My Space.
Mehr Details auf www.chasnote.com.
Mundpropaganda-Marketing
Wer macht eigentlich Mundpropaganda-Marketing? Diese Frage hat sich Bernd Röthlingshöfer gestellt und natürlich auch benantwortet. Entstanden ist ein Dokument, welches die “wichtigsten Akteure der noch jungen aber sicher stürmisch wachsenden Szene” repräsentiert.
