Eine Krise droht: Rette sich wer kann!
Von „krisengebeutelten“ Unternehmen haben wir in jüngster Zeit sehr viel gehört. Wie verhält sich aber ein Unternehmen im Fall einer drohenden Gefahr aus der digitalen Welt? Situation aussitzen? Runterspielen? Oder gar zum Angriff blasen? Diese und weitere Fragen diskutierten am Mittwoch, den 3. Februar, die Teilnehmer der Social Media Week Berlin in dem von uns initiierten Krisenworkshop. Anhand des fiktiven Unternehmens „Bubbleboil GmbH“ führten Robert und Jörg  in der Brutstätte der Digital Bohème, dem St. Oberholz, schrittweise durch das Krisenszenario.

In vier Gruppen erarbeiteten die Teilnehmer des voll ausgebuchten Workshops mögliche Lösungswege zu den unterschiedlichen, aufeinander aufbauenden Krisensituationen und stellten diese anschließend zur Diskussion. Die Gruppen waren bunt gemischt: Unter ihnen befanden sich Vertreter aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Mitarbeiter aus Agenturen und Interessierte, die sich aktiv im Social Web bewegen.

Das Worst Case Szenario: „Bubbleboil Burning Water“

Der Wasserkocher-Hersteller „Bubbleboil GmbH“ ist ein klassisch aufgestelltes Unternehmen mit einer ausgelagerten Marketingabteilung. Die PR-Aktivitäten beschränken sich bislang auf klassische Printmaßnahmen und die Beziehungspflege zu den Geschäftspartnern. Die einfach gestaltete Website des Unternehmens spricht eher den B2B-Bereich an. Da sich das Unternehmen gar nicht im Social Web bewegt, bekommt es auch nicht mit, wie der Vorfall von einer Explosion eines Wasserkochers im Netz heftig diskutiert wird. Beginnend mit einem Flickr-Foto, einem Tweet und einem Blog-Beitrag, schlägt die Geschichte Wellen. Mehr und mehr Leute steigen in den Online-Diskurs ein und weitere Betroffene melden sich in hunderten Kommentaren zu Wort. Daraufhin wird eine Anti-Bubbleboil Facebook-Gruppe gegründet und sogar ein namhafter Online-Journalist greift das Thema auf und veröffentlicht eine Testreihe über das Produkt, bis die Geschichte letztendlich in der Bild-Zeitung landet. Was bleibt zu guter Letzt? Rückruf, Gericht, Konkurs!

Soweit muss es natürlich nicht kommen. „Auch wenn das krisenerschütterte Unternehmen bislang nicht im Social Web aktiv ist, sollte es dennoch in den Diskurs einsteigen und auch einzelne Kundenbeschwerden ernst nehmen“, erzählt Jörg. „Auf Konfrontation gehen und der Diskussion ausweichen, so wie unser fiktives Unternehmen dies getan hat, macht die Krise nur schlimmer.“ Das sahen unsere Gäste auch so. So wurde Malte Brusermann, freier Mitarbeiter einer Kreativagentur, beispielsweise noch einmal deutlich, welch große Wellen eine kleine Geschichte im Netz schlagen kann. Daher sollte die Devise lauten: das Social Web von Anfang an ernst nehmen und in einen aktiven Dialog mit seinen Kunden und Fürsprechern einsteigen. So können drohende Krisen von vornherein besser aufgespürt und abgewendet werden.

 Den kompletten Case gibt es hier auf Scribd zum nachlesen:

Ergänzend noch ein zusammenfassender Videobeitrag über die Social Media Week Berlin (unser Workshop kommt in der zweiten Hälfte vor):

Das rund 40 minütige Gespräch dreht sich um die Frage, wie Social Media mit entsprechendem Personal in Unternehmen und Agenturen integriert werden kann, ohne dass dabei klassisches PR-Wissen und Anwendung zu kurz kommen. Was sind die Kriterien bei potentiellen Einsteigern, die optimalerweise das PR-Handwerk beherrschen und sich gleichzeitig gekonnt auf dem “Parkett des Social Web” bewegen können? Und wie kann aus einer Bewerbung diese scheinbar noch eher rar gesäte Kompetenz herausgelesen werden? Weitere interessante Fragen und Antworten im Podcast auf der Seite der Social Media PReview:

“PR-Qualifikation 2.0 – Wie wichtig sind Social Media für die PR-Karriere“

Was passiert eigentlich in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, wenn aus dem Social Web der Sturm der Entrüstung wie beispielsweise in den Fällen von Vodafone, Jako oder Jack Wolfskin hereinbricht? Wie verhalten sich Kommunikatoren in solchen Krisensituationen am sinnvollsten? Welche Handlungsoptionen stehen für ein solches Szenario zur Verfügung?

Wir möchten diese und weitere Fragen in Form eines Krisenworkshops im Rahmen der Social Media Week Berlin erarbeiten. Was wird genau passieren? In kleinen Teams sitzen die Teilnehmer in einem simulierten „War Room“ eines großen Unternehmens. Jedes Team bekommt ein anderes Briefing. Unterschiedliche Krisenereignisse strukturieren den Ablauf des Workshops. Und am Ende stellen die Teams jeweils ihre Vorgehensweise und die erarbeiteten Lösungsmodelle vor.

Datum: 3. Februar 2010
Wo: St Oberholz, Rosenthaler Straße 72a, 10119 Berlin
Uhrzeit: 16.15 – 18.15 Uhr

Bitte hier anmelden!

Doch was passiert im Idealfall, in der jede PR und Social Media-Aktion 2010 ein Volltreffer wird? In der Unternehmen erst das Gespräch suchen, dann abmahnen? Jede Kampagne handwerklich sauber ausgeführt ist und vor Authenzität strotzt? Abgesehen davon, dass der Hashtag #fail in Vergessenheit geraten dürfte, wäre es wohl dann die große Herausforderung,  der zunehmend anspruchsvollen Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten und somit aus der Menge herauszuragen.

Kreativität und ansprechendes Storytelling wären nötig. Geschieht dies aber nur im digitalen/analogen Raum und gelingt es nicht, konsistente Stories on- und offline zu erzählen, bleiben alte Silos bestehen. Im Sinne von Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen haben uns die Ergebnisse der Studie vom Juli 2009 darin bestärkt, dass Inline-Denken und -Umsetzung zentrale Bestandteile von PR-Kampagnen sein sollten. Inline betreibt Kommunikation konsistent über jene Medien, die den nachhaltigsten Einfluss auf die Zielgruppe ausüben.

Und wenn wir gerade über Zielgruppen sprechen: Die scheinen beim Nachrichtenkonsum ebenso “inline” zu präferieren. Das jedenfalls sagt eine Analyse der größten deutsche Nachrichtenportale im Netz von contentmanufaktur. Auf Grundlage von AGOF, IVW, Google Ad Planner und Searchmetrics trifft sie folgende Aussage:

In der Spitzengruppe ist das Ergebnis klar: Die Nutzer und Werber sehen Bild.de und Spiegel Online als DIE deutschen Nachrichtenseiten – Google dagegen Focus Online und Welt Online. Und am unteren Ende der von uns betrachteten Webnews-Seiten sind ebenso immer die gleichen: Seiten, die ohne Print-Unterstützung arbeiten. Wir hatten auch nachrichten.de und nachrichten.com in der Betrachtung – aber die waren bei den meisten Tools gar nicht zu finden.

Die Kombination klassischen Medien und Online scheint – für Nachrichtenseiten – also top zu sein. Da sind sich IVW, AGOF und Google überraschend einig.

Überspitzt formuliert: Was den Erfolg über die ersten Plätze bei Nachrichtenseiten ausmacht, gilt genauso für PR und Kommunikation. Und zwar nicht nur für den (eher) unwahrscheinlichen Fall, dass digitale PR-Flops und Krisen 2010 ausbleiben.

Der letzte Ritterschlag für Fashionblogger: Sitzplatz in der 1. Reihe
Das Aufmacherbild des New York Times-Artikels ist bezeichnend: Anna Wintour, Grande Dame der Modeszene, eingerahmt von zwei Bloggern bei einer Mailänder Modenschau. Was sich online inzwischen etabliert hat, findet nun auch in der Branche immer mehr Beachtung: Fashionblogs als neue Player in der Modeindustrie.

Wenn die PR die eigene Branche pitcht, Live-Streams fehlen und Apple Torpedos in Gang setzt: Der Nexus One-Launch
Ein interessanter Rückblick aus der PR-Perspektive auf den Launch des Google Smartphones in den USA bei PR-Newser. Was blieb hängen? Dass Google entgegen bisheriger Gepflogenheiten keinen Livestream anbot, den Kreis der “Influencer” weit auslegte und Apple wie gewohnt dazwischen schoss.

Automatisierte Einstellungs-Analysen der nächste Schritt beim Social Media Monitoring
Der Monitoring-Anbieter Radian6 (Disclosure: WS verwendet Radian6) hat kürzlich automatisierte Analysen von Einstellungen für Social Media-Content entwickelt. Im Idealfall bedeutet das eine Einteilung in positiv, neutral und negativ. Ob das auch wirklich so funktioniert, untersucht Brian Friedlander von ignite social media in einem ausführlichen Artikel.

Foto unter CC by deed 2.0 von lepiaf.geo

Alles Gute
Euer Team von daily digital dose

Location Based Marketing
Interessante Micro-Kampagne eines Design-Studios aus Minneapolis, bei der 25 Design-Stühle an öffentlichen Plätzen in Manhattan und Brooklyn unauffällig platziert und ihrem Schicksal überlassen wurden. Ausgestattet mit einem GPS-Tracker wurden die Personen, die die Stühle en passant mitnahmen, anschließend interviewt. Gewagte, aber gelungene Kampagne! Einen Trailer zum Projekt gibt es hier.

Sport, Akkreditierungen und Journalismus im Real-Time-Web
Schon seit einiger Zeit ringen Verbände, Sportorganisationen und Journalisten mit den Auswirkungen des Social Web. In der Funkkorrespondenz beschreibt René Martens treffend die derzeitige Lage, in der Sportverbände Videoplattformen gerichtlich angehen und Fotografen aufgefordert werden, ihre Bilder der Olympischen Spiele von Flickr zu entfernen. Gerade die Aussicht, 2012 in London einer Armada von mobilen Smartphones gegenüberzustehen, zeigt die Notwendigkeit neuer Ansätze.

Ein Appell für mehr Simplizität in Blogdesign
Inzwischen gehört es für fast jedes Blog – sei es corporate oder privat – zum guten Ton, Retweet-Buttons, Sharing-Möglichkeiten und RSS-Abonnements bei jedem Posting einzubinden. Damit soll eine stärkere Interaktion hervorgerufen werden, so der Tenor. Interessant hier der Einwand von Seth Simonds: Indem die “Social-Sharing-Kakophonie” weggelassen wird, kann man sich auf das konzentrieren, was Blogs ursprünglich ausgemacht hat – Kommentare und Konversationen.

Foto unter CC by deed 2.0 von selma90

Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.

Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”

Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.

Inline Communications Europe Report

Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:

• Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
• Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.

Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick

Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.

Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich  in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.

Wahlkampf in Großbritannien: Interview mit Labours “Twitter Zarin”
Der PR Media Blog hat kurz vor Parteitag mit Kerry McCarthy gesprochen, die Labour “New Media Campaigns” verantwortet.

Sechs “CEO-Entschuldigungen”  bei YouTube
Wie sehen die Reaktionen von Unternehmen nach Skandalen und Krisen aus? Hier eine Sammlung von CEO-Videobotschaften bei YouTube.

BBC plant Relaunch seiner Webseiten mit Fokus auf Social Media
Die britische BBC plant für März 2010 einen kompletten Relaunch seiner Webseiten mit stärkerer Einbindung von Social Media-Elementen. Ich bin gespannt zu sehen, wie die BBC, die neben dem Guardian schon immer innovationsfreudig war, dies umsetzt. Und könnte es eine Sogwirkung für deutsche Sender haben?

Twitter-Datenanalyse
Bei TechCrunch zerpflückt Robert J. Moore 85.000 User und rund 3 Millionen Tweets und kommt zu interessanten Aussagen rund um Hype, Realität und Potential von Twitter.

Das Ende der Kommunikationshoheit auf Unternehmenswebseiten
Todd Defren sieht in dem neu entwickeltne Google Sidewiki die Gefahr des Brandjacking durch die völlig unkontrollierte Möglichkeit des Kommentierens auf Unternehmenswebseiten. Die Implementation des Sidewiki in die Google Toolbar könnte dem neuen Tool schon schnell eine komfortable Verbreitung bescheren – wie können Unternehmen darauf reagieren?

Foto unter CC by nd 2.0 von Spo0nman