Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.

Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”

Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.

Inline Communications Europe Report

Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:

• Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
• Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.

Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick

Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.

Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich  in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.