Sammeln Sie noch Likes oder investieren Sie schon in Ihre Fans?
Dass Marken in der direkten Kommunikation mit Konsumenten ganz neue Wege gehen müssen und in Social Media ihre Kontakte anders als bisher einbeziehen können, ist keine Neuigkeit mehr. Die Vorteile der „Kommunikation auf Augenhöhe“ liegen auf der Hand: Durch den direkten Kontakt steigt die Relevanz der Botschaft, sowie Affinität und Loyalität zur Marke. Die Folge ist, dass immer mehr Marken in soziale Netzwerken um Aufmerksamkeit, die meisten „Likes“ und die meisten Fürsprecher ringen. Doch am Ende wird unausweichlich immer die Frage gestellt: Was ist ein Follower oder ein “Like” eigentlich wert?
Um diese Frage zu beantworten, hat Weber Shandwick ein Whitepaper herausgegeben. Die Antwort ist simpel: Was ein “Like” oder ein Follower wert ist hängt davon ab, wie Marken mit ihren stetig wachsenden Communities umgehen. Ob sie Kontakte lediglich sammeln, oder ob sie in sie investieren.
In 10 Schritten zeigt das Whitepaper Möglichkeiten für Marken auf, in ihre Fürsprecher zu investieren. Hier geht es zum Download: “Are You Investing in Facebook Fans or Just Collecting Them?”
Was, wenn es keine digitalen Krisen und Flops mehr gibt?
2010 wird das Jahr für Social Media. Dies verkündeten zumindest die meisten Vorhersagen des vergangenen Jahres. Digitale Aspekte unterwandern immer subtiler und effizienter unseren Medienkonsum, dem muss die PR und Kommunikation Rechnung tragen. Interaktion, Transparenz und Teilnahme an Online-Konversationen sind die Gebote der Stunde. So viel zu den Schlagworten.
Doch was passiert im Idealfall, in der jede PR und Social Media-Aktion 2010 ein Volltreffer wird? In der Unternehmen erst das Gespräch suchen, dann abmahnen? Jede Kampagne handwerklich sauber ausgeführt ist und vor Authenzität strotzt? Abgesehen davon, dass der Hashtag #fail in Vergessenheit geraten dürfte, wäre es wohl dann die große Herausforderung, der zunehmend anspruchsvollen Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten und somit aus der Menge herauszuragen.
Kreativität und ansprechendes Storytelling wären nötig. Geschieht dies aber nur im digitalen/analogen Raum und gelingt es nicht, konsistente Stories on- und offline zu erzählen, bleiben alte Silos bestehen. Im Sinne von Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen haben uns die Ergebnisse der Studie vom Juli 2009 darin bestärkt, dass Inline-Denken und -Umsetzung zentrale Bestandteile von PR-Kampagnen sein sollten. Inline betreibt Kommunikation konsistent über jene Medien, die den nachhaltigsten Einfluss auf die Zielgruppe ausüben.
Und wenn wir gerade über Zielgruppen sprechen: Die scheinen beim Nachrichtenkonsum ebenso “inline” zu präferieren. Das jedenfalls sagt eine Analyse der größten deutsche Nachrichtenportale im Netz von contentmanufaktur. Auf Grundlage von AGOF, IVW, Google Ad Planner und Searchmetrics trifft sie folgende Aussage:
In der Spitzengruppe ist das Ergebnis klar: Die Nutzer und Werber sehen Bild.de und Spiegel Online als DIE deutschen Nachrichtenseiten – Google dagegen Focus Online und Welt Online. Und am unteren Ende der von uns betrachteten Webnews-Seiten sind ebenso immer die gleichen: Seiten, die ohne Print-Unterstützung arbeiten. Wir hatten auch nachrichten.de und nachrichten.com in der Betrachtung – aber die waren bei den meisten Tools gar nicht zu finden.
Die Kombination klassischen Medien und Online scheint – für Nachrichtenseiten – also top zu sein. Da sind sich IVW, AGOF und Google überraschend einig.
Überspitzt formuliert: Was den Erfolg über die ersten Plätze bei Nachrichtenseiten ausmacht, gilt genauso für PR und Kommunikation. Und zwar nicht nur für den (eher) unwahrscheinlichen Fall, dass digitale PR-Flops und Krisen 2010 ausbleiben.
Wenn wir an Social Media denken…
In den letzten Wochen gab es an diversen Stellen Diskussionen über die Natur, Charakter und Definition von Social Media im PR-Umfeld. Während einige zusätzliche Begriffsdefinitionen erörterten und eher von Digital Relations sprechen möchten, wurde an anderer Stelle dazu aufgerufen, die besten deutschen “Social Media Kampagnen” des Jahres 2009 zu nominieren. Hoch her ging es schließlich auch noch hier, man rieb sich an der derzeitig starken Twitter-Fokussierung der Branche am konkreten Beispiel eines Twitter-Workshops. Was zeigen diese Diskussionen, die ich grundsätzlich für wichtig und richtig halte? Es besteht immer noch eine Menge Gesprächsbedarf über Social Media und PR.
Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.
Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”
Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.
Inline Communications Europe Report
Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:
- Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
- Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.
Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick
Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.
Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.
Journalisten und Blogger
Journalisten und Blogger rücken allmählich in ihrer Wahrnehmung enger zusammen:
Mit bloxpert.de hat Nicole Simon einen einfachen Dienst geschaffen, über den Journalisten an Blogger Interview Anfragen etc. richten können.
Gut finde ich, dass man damit das Dilemma umgeht kann, immer die gleichen Vorzeigbelogger zu interviewen. Die konkrete Recherche nach Blogs und die Auseinandersetzung mit den Themen des Blogs selber wird einem dadurch jedoch nicht erspart.
Daniela Hinirchs, Pressesprecherin von Xing erläutert in einem Interview mit Turi2, welche Bedeutung heutige Pressearbeit in dem Spannugsfeld von Journalisten, Blogs, Bloggern und Twitter hat.
Sehr schönes Statement:
Link: 
via Cem Indiskretion
Linksaußen und Social Media
Vor ein paar Wochen nach einem frustierenden Fussball-Wochenende ertappte ich mich dabei, wie ich über die Parallelen der Social Media-Herausforderungen für die PR und dem Außenverteidiger nachdachte. Damit nicht ein falscher Eindruck entsteht: die Arbeit mit Social Media macht mir wahnsinnig viel Spaß, frustierend war an diesem besagten Wochenende vielmehr die Leistung zweier Außenverteidiger von der Weser, einer immerhin Nationalspieler.
Der Gedanke der Parallelen ließ mich die kommenden Wochen, teils bei der Arbeit, teils in Nachbetrachtung des Spiels nicht mehr los. Doch worin genau liegen die Gemeinsamkeiten? Eine der ersten ist das veränderte Rollenverständnis beider. Die digitale Kultur hat vor PR-Agenturen nicht halt gemacht, es wurden neue Positionen und Aufgaben für Social Media Expertise aufgebaut. Auch das Rollenverständnis des Außenverteidigers hat sich spätestens mit der WM 2006 fundamental verändert. Die Auslöser für beide: neue Formen der Kommunikation im Netz und effektivere taktische Spielweisen.
Einfach ausgedrückt lautete bis vor einiger Zeit die Maxime des Außenverteidigers, die Bude sauber zu halten, die eigene Seite dichtzumachen, Banananenflanken wie einst von Manfred Kaltz waren die Ausnahme. Das ist passé. Nun wird von ihm erwartet, dass er sich in neue Gefilde aufmacht, offensive Akzente setzt und gleichzeitig defensiv sicher steht. Und die PR-Agentur? Bisherige Kommunikation bleibt erhalten, neue Kanäle kommen hinzu. Bindeglied zwischen Offline und Online-Gesprächen kann nur der sein, der sich in beiden Sphären sicher bewegt und parliert.
Die Effektivität eines Außenverteidigers – nebenbei erwähnt auch mein persönliches Wohlwollen gegenüber dem Spieler – hängt im Wesentlichen von einer Fähigkeit ab: der Balance zwischen defensiver Ausrichtung und offensiven Akzenten. Parallel dazu muss im Social Web sorgfältig abgewägt und analysiert werden, welche Entwicklungen schlichter Hype sind, welche langfristig bleiben und wie sie wirken. Ohne Taktik und Strategie schallt es Pfiffe von den Rängen, die Auswechslung droht.
In das Anforderungsprofil eines modernen Außenverteidigers wie Philipp Lahm – von seinen Kollegen “Wireless Lahm” gerufen – gehört aber auch eine Pferdelunge. Das blitzschnelle Umschalten von Abwehr auf Angriff, die langen Sprints an der Seitenlinie machen die Position zu einer der laufintensivsten Position auf dem Rasen. Ähnlich die Lage beim Social Media Experten: für Verständnis, Akzeptanz und Verwurzelung extern und intern bedarf es eines langen Atems und Leidenschaft.
Und das man bei oftmals harter Kritik für die Position des Außenverteidigers ebenso eine Menge Leidenschaft braucht, hab ich inzwischen auch verstanden.
Und was ist mit … Print?
In den intensiven Gesprächen, die wir mit unseren Kollegen und Kunden über den Wandel der Medienlandschaft und die Relevanz von Blogs führen (und ich steige jetzt nicht auch noch in die Relevanzdiskussion rund um das Daimler-Blog hier bzw. hier ein, da ich das ganz ähnlich sehe wie Wolfgang), kommt die Frage immer wieder auf die Rolle von Print.
Nein, ich will keinem erzählen, dass wir in Zukunft auf Keymedien und Media Relations verzichten können und niemand mehr Zeitschriften liest. Im Gegenteil, ich liebe es, Zeitschriften zu lesen. Zeitschriften, die eine Beziehung zu mir aufbauen, die mich mitnehmen, die mir Geschichten erzählen, die mir Dinge aus einem anderen Blickwinkel zeigen. Aber es gibt eine ganze Reihe von Magazinen, die durch den Wandel meines Leseverhaltens (und da spielt das Internet eine große Rolle) für mich auf der Strecke geblieben sind. Weil sie nicht konkurrieren können mit dem was mir online bietet. Schon gar nicht mehr, wenn ich mobil darauf zugreifen kann. Diese Entwicklungen müssen wir mitdenken und den Kontext, in dem sich Menschen mit Informationen beschäftigen, nicht außer Acht lassen. Wenn wir das tun, dann spielt auch Print nach wie vor eine große Rolle, aber eben nicht die einzige und nicht immer die Hauptrolle.
Das bringt mich zum eigentlichen Kern der “Und was ist mit …?”-Fragen. Der “Kommt ganz drauf an”-Antwort. Auf die Situation, auf das Umfeld, auf die Person um die es geht.
Eine Herangehensweise haben wir in der Advocacy Hub Analyse skizziert
Arbeitet man sich hiermit von innen nach außen durch die Erlebnis- und Informationswelten von Zielgruppen, dann ergibt sich sehr schnell das, was für Public Relations so wichtig ist – ein Gefühl dafür, mit wem man da eigentlich ins Gespräch kommen möchte.
Darauf lässt sich doch aufbauen, oder?
Next08 – Getting realtime – reality check
Es war nicht leicht, sich im Vorfeld auf das Programm der Next08 einzustimmen. Zu schwierig gestaltete sich das Zusammensuchen der Informationen im Netz. Jedenfalls dann, wenn man nicht den Geheimtipp von Martin Recke kannte: Die Seite fürs Handy.
Was dann aber geboten wurde hat mir persönlich gut gefallen. Es ging viel um mobile Kommunikation, um Applikationen und Widgets, um digitale Nomaden und das Ende von E-Mail. Start-ups präsentierten ihre Ideen und Konzepte im Elevator-Pitch und so manch einer fühlte sich zurückversetzt in …. aber lassen wir das. Thomas Knüwer hat es gewohnt bissig zusammengefasst:
Was waren die Erkenntnisse für uns als Kommunikationsarbeiter? Die Anzahl der Kanäle über die sich informiert, über die aber auch kommuniziert wird steigt dramatisch. Zu beachten gilt: Inhalt und Kontext bestimmen die Wahl des Kanals.
Das merken auch Unternehmen und Organisiationen. Dabei geht es ihnen aber nicht nur um die Aussenkommunikation, sondern vor allem um die Entdeckung von Wikis, Blogs, Social networs & Co. als Tools, die internes Wissen verfügbarer, fließender machen, Kommunikation kanalisieren und Innovation fördern.
Was das mit PR zu tun hat? Jede Menge! Hier liegt ein Kommunikationsfeld brach (oder bekommen wir Agenturen nur nichts davon mit). Hier gibt es Chancen, Unternehmen, durch Kommunikationsprozesse, durch neue Techniken und durch die Implementierung von Kanälen die für Inhalt und Kontext geeignet sind, einen substanziellen Mehrwert zu bieten.
