Ob wir unsere Gesundheit wohl bald Social Media anvertrauen?
Studie zeigte bei Gesundheitsthemen hohes Vertrauen der Verbraucher in Social Media
Was wir schon wussten: Social Media sind weiter auf dem Vormarsch, und zwar in allen Bereichen des Lebens. Was eine Studie von Digitas Health jetzt zeigt: Bei Gesundheitsthemen schenken 67 Prozent der europäischen Verbraucher den Informationen, die sie über Social Media erhalten, Vertrauen. Ärzte sagen laut der Befragung sogar, dass sich Fachkräfte aus dem Gesundheitsbereich an Diskussionen auf Foren oder anderen Netzwerken beteiligen sollten. Befragt wurden bei dieser Studie mehr als 1.000 Ärzte und Patienten in Europa und den USA zu Gesundheitsthemen und Social Media. Die wichtigsten Aussagen sind hier kurz zusammen gefasst:
- 67 Prozent der europäischen Verbraucher haben Vertrauen in Informationen zu Gesundheitsthemen aus Social Media wie Foren, Blogs oder sonstigen Online-Communities.
- 70 Prozent der europäischen Ärzte glauben, dass Social Media bei der Meinungsbildung von Patienten hinsichtlich ihres Gesundheitszustands und ihrer Behandlung eine zunehmend größere Rolle spielen werden
- Europaweit gehen zwei Drittel der Ärzte und 32 Prozent der Patienten davon aus, dass ihre Online-Kommunikation zu Gesundheitsthemen in den nächsten eineinhalb Jahren zunehmen wird
- Über 50 Prozent der Ärzte finden, dass Fachkräfte sich an Diskussionen beispielsweise in Patientenforen beteiligen sollten
- 41 Prozent der europäischen Ärzte sind der Ansicht, dass Social Media auch in der Patientenbetreuung an Relevanz gewinnen werden und sie zukünftig beispielsweise ihren Patienten bestimmte Foren empfehlen werden, auf denen sie sich mit anderen austauschen können. Bei den Deutschen sagen dies mit 44 Prozent überdurchschnittlich viele
Wenn wir an Social Media denken…
In den letzten Wochen gab es an diversen Stellen Diskussionen über die Natur, Charakter und Definition von Social Media im PR-Umfeld. Während einige zusätzliche Begriffsdefinitionen erörterten und eher von Digital Relations sprechen möchten, wurde an anderer Stelle dazu aufgerufen, die besten deutschen “Social Media Kampagnen” des Jahres 2009 zu nominieren. Hoch her ging es schließlich auch noch hier, man rieb sich an der derzeitig starken Twitter-Fokussierung der Branche am konkreten Beispiel eines Twitter-Workshops. Was zeigen diese Diskussionen, die ich grundsätzlich für wichtig und richtig halte? Es besteht immer noch eine Menge Gesprächsbedarf über Social Media und PR.
Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.
Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”
Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.
Inline Communications Europe Report
Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:
- Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
- Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.
Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick
Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.
Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.
Neue Studie
Noch immer erkennen viele Manager die Chancen und Risiken des Internets nicht. Neben Mitarbeitern können Kunden, aber auch Blogger oder Journailsten den Ruf eines Unternehmens schaden. Wer hier vorzeitig informiert ist, ist klar im Vorteil.
Eine neue Studie von uns und der Economist Intelligence Unit identifiziert das Thema Online Reputationsmagement als strategische Kernaufgabe für das Jahr 2009.
* Download der Studie
* Download der Executive Summary
* Website zur Studie
* Artikel auf Welt Online
Das mit dem Vertrauen ist so eine Sache
Corporate Blogs geniessen kein sonderlich großes Vertrauen. Schlimmer noch: Sie rangieren in einer Skala von persönlichen Emails bis hin zu Online-Werbung an letzter Stelle. Das jedenfalls ist das Ergebnis einer Umfrage von Forrester, die letzte Woche Josh Bernoff in seinem Blog veröffentlichte.
Was sind die Schlussfolgerungen? Der Studie nicht vertrauen, weil sie auf einem Corporate Blog veröffentlicht wurde? Den eigenen Unternehmensblog sofort einstellen? Die Antwort liefert Bernoff gleich mit:
It is a plea to be thoughtful in how and why you blog [...] it has to be more about your customers than it is about you.
Auf ein gelungenes Beispiel bin ich im November beim BarCamp Hamburg gestoßen, in dem der Otto-Fashionblog Two for Fashion vorgestellt wurde. Interessant fand ich besonders eine Zahl: 12 Prozent der Beiträge drehen sich um das Unternehmen Otto selber.
Während das, was Bernoff mit “more about your customers/readers” meint, wohl jedem Blog gut steht, sind auch die Unterschiede bei den einzelnen Nutzerkategorien erwähnenswert. Sind die Nutzer selber als Blogger aktiv, liegt das Vertrauen in Corporate Blogs bei 40 Prozent und in private Blogs bei fast 50 Prozent. Um bei den restlichen Nutzergruppen besser abzuschneiden, bedarf es guter Inhalte und nochmals gute Inhalte. Wie erreicht man das? Ein erster Fingerzeig kommt wiederum aus dem Hause Forrester – eine Checkliste für einen vertrauenswürdigen Corporate Blog.
Auf die Einschätzung, wie daily digital dose abschneidet, verzichte ich hier im Sinne des oben erwähnten, vielleicht gibt es ja Feedback von den Lesern…
Traue keinem Fremden – nur digitalen Fremden
Früher war alles anders. Oder besser. Früher traute man keinen Fremden. Schon gar nicht bei Meinungen oder Kaufentscheidungen. Diese richteten sich nach Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld und Face-to-Face-Kommunikation.
Hierzu hat Universal McCann eine interessante Studie veröffentlicht. “When did we start trusting strangers” (pdf) beschäftigt sich mit mit der Frage, wie Social Media unseren persönlichen Entscheidungsfindungsprozess verändert.
Zunehmend werden nämlich immer mehr “digitale Fremde” wichtigen Influencer. Dank wachsender Social Media und den damit verbundenen Möglichkeiten, sich online zu vernetzen, Meinungen und Erfahrungen auszutauschen, gesellt sich der digitale Fremde in die Reihe der Influencer. Zu den Top 4 gehören laut der Studie persönliche Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienumfeld, von Experten, gefolgt von Emails von Freunden oder Kollegen und Instant-Messenger-Gesprächen. Danach folgen Empfehlungen, Meinungen von digitalen Fremden (die vielleicht auch schon digitale Freunde geworden sind), vor Zeitungs- und Magazinartikeln oder klassischer Werbung.
Ein weiteres interessantes Ergebnis der mit 17.000 Internetusern durchgeführten Studie sind die Einflussfaktoren auf den Grad des Vertrauens gegenüber digitalen Fremden. Die generelle Annahme, dass die jüngere, eher internet-affine Generation Social Media-Inhalten mehr Vertrauen schenkt, hat sich nicht bewahrheitet. Wesentlich wichtiger ist das Bildungsniveau. Gerade bei Blogs hat sich gezeigt, dass Meinungen von Fremden mehr vertraut wird, je höher die Bildung ist.
Die gesamte Studie ist sehr lesenswert.
New News?
Eine neue Studie von Associated Press hat herausgefunden, dass eine andere Generation von Nachrichtenkonsumenten heranwächst. Eine newsmüde Kohorte zwischen 18 und 34 ist überfrachtet von zu vielen Nachrichten, die gleichzeitig auf sie einprasseln. Die Lektion zum News Management im Digital Space:
That includes what the AP calls “1-2-3 filing,” starting with a news alert headline for breaking news, followed by a short present-tense story that is usable on the Web and by broadcasters. The third step is to add details and format stories in ways most appropriate for various news platforms.
Es ist schon beachtlich, was man so alles durch Studien lernen kann. Ich frage mich allerdings, ob ein Blick ins Journalistenhandbuch der späten 50er Jahre zum Aufbau einer Nachricht es nicht vielleicht auch getan hätte. Back to the future (eine wirklich neue Nachricht ist übrigens, dass die Rathausuhr aus “Zurück in die Zukunft” abgebrannt ist)!
Social Networks – Top Thema im WWW
Eine aktuelle Studie von ethority zeigt auf, das Facebook, Myspace, LinkedIn und Xing nach wie vor als Topthemen im World Wide Web gehandelt werden. Doch wie ist der Ruf der Communities einzuschätzen? Welche Netzwerke dominieren das Gespräch im Social Web? Wie kann man in diesen Netzwerken Werbung schalten und Kamapgnen lancieren?
Folgende Trends markiert die Studie:
- In Deutschland ist SchülerVZ ist das Netzwerk mit den schlechtesten Imagewerten. Im englischsprachigen Raum ist es xanga.com.
- Auf internationaler Ebene sind Facebook, Myspace und LinkedIn am stärksten im Gespräch.
Im deutsprachigen Raum führt StudiVZ das Gespräch Index. - Die klassischen Banner stellen immer noch das vorherrschende Angebot für die Vermarktung innerhalb der Social Networks.
- Widgets sind im Kommen, sie bestechen durch ihre immensen Reichweite und werden von immer mehr Networks angeboten.
„Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, welche prominente Rolle die Social Networks mittlerweile in dem Umfeld der nutzergenerierten Medien einnehmen. Sei es nun in der EU, in Nord- oder in Südamerika, Social Networking wird zukünftig immer mehr zu einem der etablierten sozialen Kommunikationskanäle werden. Genau aus diesem Grund wird der Reiz der von den Netzwerken auf die Marketingdepartments ausgeht immer größer werden. Obwohl die ersten groß angelegten Behavioral-Targeting-Versuche einiger Netzwerkbetreiber als Misserfolg eingestuft werden müssen, darf man nicht die generelle Vermarktungsfähigkeit der Social Networks in Frage stellen. Zum Beispiel Widgets, diese kleinen Programme sind nur ein Weg, der zur erfolgreichen Vermarktung führt.
Doch bei all den verlockenden Möglichkeiten für Werber in Social Networks, darf nicht der Kontakt zu den Usern verloren gehen. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Vermarktung der Social-Media-Angebote liegt in der direkten und offenen Kommunikation mit den Usern…“
Zitat David Nelles, Unternehmenssprecher der ethority GmbH & Co. KG.
