Die digitale Revolution, insbesondere Social Media, verändert rasant die Spielregeln der Markenkommunikation. Die Präsenz in sozialen Medien ist für Marken längst zu einem kritischen Erfolgsfaktor geworden.

Doch trotz der enorm schnellen Ausbreitung von Social Media und einer zunehmenden weltweiten Durchdringung des Internets ringen immer noch viele Organisationen mit der Herausbildung einer unverwechselbaren sozialen Identität. Heutige Technologien geben Marken zwar wirkungsvolle Social Media Tools an die Hand, doch Technologie allein macht noch keine Social Brand.

Weber Shandwick und Forbes Insights haben weltweit Pioniere der sozialen Markenführung nach ihren Erfolgsrezepten befragt und deren Erfahrungen in “Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability” zusammengetragen. Die Ergebnisse der Studie als Whitepaper zum Download bereit(PDF).

Führungskräfte tun sich schwer mit Social Brands

Präsenz in den Sozialen Medien ist für Marken heutzutage obligatorisch. Doch obwohl viele Unternehmen die digitale Revolution dankend annehmen, mangelt es online vielerorts an einer klaren sozialen Identität, wie die aktuelle Studie von Weber Shandwick in Kooperation mit Forbes Insights belegt.

Für „Socialising Your Brand: A Brand‟s Guide to Sociability“ wurden 1.897 Senior Executives aus umsatzstarken Unternehmen in 50 Ländern auf fünf Kontinenten befragt.

Laut Studie führen Markenverantwortliche 52 Prozent der Reputation einer Marke auf immer wichtiger werdenden Social Media Aktivitäten zurück. Es wird erwartet, dass sich diese Zahl in den nächsten drei Jahren voraussichtlich auf 65 Prozent erhöht. Obwohl 87 Prozent der Befragten angeben, ihre Marke verfolge bereits eine Social Media Strategie, befinden 84 Prozent aller Studienteilnehmer diese als verbesserungswürdig und unter „world class“ Niveau.

EMEA im weltweiten Vergleich hintenan

Weber Shandwick und Forbes Insights stellten relativ wenige regionale Unterschiede zwischen den teilnehmenden Ländern heraus. Gründe hierfür werden in der Globalität des Social Webs vermutet: Alle Akteure sehen sich mit etwa gleichen Chancen und Risiken des Social Webs konfrontiert, auch wenn der technische Entwicklungsstand mancher Regionen von dem anderer abweicht.

Vorreiter bei der Integration einer Social Media Identität in die eigene Markenstrategie ist laut Studie Nordamerika. 73 Prozent der dortigen Unternehmen haben diesen Schritt bereits vollzogen. In EMEA beläuft sich die Zahl integrierter Social Brands auf 54 Prozent der Befragten.

Auch bei der Beschäftigung eines Social Media Strategists oder Managers bleibt die EMEA Region hinter den anderen Kontinenten zurück: 62 Prozent stehen hier 70 Prozent in den APAC-Staaten, 77 Prozent in Nord- und 78 Prozent in Lateinamerika gegenüber.

Kluft zwischen Theorie und Praxis

Was ist also nötig, um zur Elite der besten Marken weltweit zu zählen? Laut Studie sind die Interaktion mit Zielgruppen, unternehmenseigene Social Media Inhalte sowie weiterführende Nachrichten, Sonder-angebote und Veranstaltungen wichtige Stationen auf dem Weg zu einer Weltklasse-Marke. Im Fokus steht nicht nur, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu wecken, sondern vor allem, genau darauf zu hören, was sie zu sagen haben. Das gilt nicht nur für Marketingverantwortliche, sondern für das gesamte Unternehmen auf allen Kommunikationskanälen.

„Es besteht eine Kluft zwischen Theorie und Praxis sozialer Marken. Allzu oft rufen Brand Manager nach den neuesten Tools und besten Technologien, und verlieren dabei die eigentlichen Ziele ihrer Marke im Social Web aus dem Blick – zum Nachteil der Brand Community“, sagt Chris Perry, President of Digital Communications bei Weber Shandwick. „Organisationen müssen ihr Schubladendenken überwinden und Marketingkommunikation strategisch in ihr Unternehmen integrieren“, so Perry weiter. „Nur so kann eine Marke überzeugend und erfolgreich in den Dialog mit ihrer Social Community treten.“

Risiken versus Chancen

Weltweit gibt die Mehrheit der Befragten an, dass die Vorteile einer durchdachten Social Media Präsenz gegenüber möglichen Risiken deutlich überwiegen: stärkere Kundenbindung, erhöhte Marken-wahrnehmung, Identifizierung potentieller Kunden und ein verbesserter Kundenservice zählen laut Studie zu den positiven Effekten einer guten Social Media Strategie.

„Trotz inhärenter Risiken ist es heutzutage einfach keine Option mehr, das Web 2.0 bei der Markenkommunikation außen vor zu lassen. Im Gegenteil: Verantwortliche sollten die Möglichkeiten nutzen, ihre Kunden direkt anzusprechen, mit ihnen in den Dialog zu treten und Feedback einzufordern“, gibt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, zu bedenken. „Davon hängen heutzutage Reputation und Existenz einer Marke ab.“

Ergebnisse der Studie als Whitepaper zum Download (PDF).
Weitere Informationen unter www.webershandwick.de/Socialising.

Weber Shandwick lädt Sie herzlich dazu ein, zusammen mit anderen ausgesuchten Marketing- und Kommunikationsexperten neun zentrale Faktoren kennen zu lernen, die Ihre Marke zu einer Sozialen Marke machen. Diese “Social Driver” beruhen auf Erfahrungen von Pionieren auf dem Feld der sozialen Markenführung, die wir in der Studie “Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability” zusammengetragen haben.

Die Studie wurde von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit Forbes Insights durchgeführt. Befragt wurden ca. 2.000 Entscheider aus rund 50 verschiedenen Ländern der umsatzstärksten Unternehmen weltweit. Erste Einblicke finden Sie in der aktuellen Ausgabe unseres Newsletters 33.3.

Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability
Wann: 2. November 2011, 12.00 – 14.00 Uhr
Wo: EA SPORTS Bar, Im Zollhafen 17, 50678 Köln

Unsere Gäste auf dem Podium sind:

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist, Weber Shandwick
James Warren, Chief Creative Officer, Digital, Weber Shandwick
Chris Perry, President Digital Communications, Weber Shandwick
Jan Dirk Kemming, Head of Digital Germany, Weber Shandwick

Wir freuen uns, Sie bei der exklusiven Präsentation der Ergebnisse unserer Untersuchung begrüßen zu dürfen, um mit Ihnen bei einem Businesslunch über die Herausforderungen, Risiken und Chancen Sozialer Marken zu diskutieren.

Anmeldung:
Aufgrund der begrenzten Plätze wird um Anmeldung über Amiando gebeten oder per Mail an sgrimm@webershandwick.com

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Webcast zur Studie
Update: Anbei eine Aufzeichnung des Webcasts zum Thema mit unseren Kollegen Jon McLeod, Leslie Gaines-Ross, Nick Stravs und Rod Clayton.

Datenschutz ist ein derzeit heiß diskutiertes Thema in Deutschland. Vor allem, wenn es um die Informationen geht, die wir in sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook oder Twitter, hinterlegen.  

Im Rahmen der Studie “Mediaplanung in sozialen Netzwerken“, die Weber Shandwick vergangene Woche veröffentlichte, sind wir auf interessante Erkenntnisse zu diesem Thema gestoßen, die wir nun gerne mit Euch teilen würden.

Beispielsweise steigt das Vertrauen der User in die Datensicherheit, je öfter und intensiver sie soziale Netzwerke nutzen.
Die sogenannten “Heavy User”, also Nutzer, die Social Media-Dienste besonders stark nutzen, haben nahezu keinerlei Bedenken, dass ihre Daten missbraucht werden. Das sind immerhin 40% der Teilnehmer in unserer explorativen Studie. Die Heavy User aktualisieren auch ihre Privatsphäreeinstellungen öfter, als “Light User”, überprüfen also öfter, ob es Änderungen gegeben hat.

Es ist daher eine spannende Frage, ob diese Nutzer weniger Bedenken haben, weil sie generell misstrauisch sind und darum nach dem Motto “Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser” vorgehen oder ob ihre intensivere Beschäftigung dazu führt, dass sie sich besser auskennen und die Angst vor Datenklau tatsächlich eine Frage von Social Media-Kompetenz, also unserem Umgang mit den Netzwerken ist, als ein Problem mit den Netzwerken selbst.

Diese und weitere Fragen würden wir gerne mit Euch in einem Twitter-Dialog erörtern.
Am Freitag, dem 24.09.2010 möchten wir herzlich einladen um 15:00 mitzudiskutieren.
Unter dem Hashtag #dasi könnt Ihr live dabei sein. Über eine Twitterwall auf www.twitterdialog.webershandwick.de lässt sich die Diskussion auch einfach verfolgen.

Geleitet und moderiert wird die Diskussion von Valentin Hungrichhaußen (@valentin_h) und Jörg Leupold (@_jrg), sowie mir selbst, Philip Hirschfeld (@phirsisch).

Als “Futter” für die Diskussion werden wir heute, Mittwoch, Donnerstag und auch Freitag selbst jeweils eine Frage zum Thema Datenschutz über Twitter stellen (Getwittert durch Valentin, Jörg und mich). Die Ergebnisse veröffentlichen wir jeden Abend hier auf dem Blog.
Ausserdem stellen wir am 23.09 noch einen gesonderten Berichtsband unserer Studie online, der sich ausschließlich mit dem Thema Datenschutz beschäftigt. Er wird kostenlos unter kontakt@webershandwick.com beziehbar sein. Alternativ kann man sich ihn auch einfach auf Slideshare ansehen.

Wir würden uns freuen, wenn Ihr dabei seid!

Philip

Und hier nochmal in aller Kürze:
Was: Twitterdialog zu Datenschutz
Wann: Freitag, 24.09.2010, 15:00
Wie: Über www.twitter.com live mitreden – unter dem Hashtag #dasi. Und über die Twitterwall auf www.twitterdialog.webershandwick.de der Diskussion folgen.
Wer: Alle sind herzlich eingeladen. Die Umfragen und Moderationen werden durch Valentin Hungrichhaußen (@valentin_h), Philip Hirschfeld (@phirsisch) und Jörg Leupold (@_jrg) getweetet. Retweets sind herzlich willkommen.
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Philip Hirschfeld ist Gastautor auf Daily Digital Dose. Wenn er gerade nicht im World Wide Web unterwegs ist, ist er Student an der RFH Köln und hat gerade, in Zusammenarbeit mit Valentin Hungrichhaußen und Weber Shandwick, im Rahmen seiner Diplomarbeit die Studie “Mediaplanung in sozialen Netzwerken” verfasst.

Um diese Lücke ansatzweise zu füllen, hat Weber Shandwick zusammen mit der respondi AG und Studenten der Rheinischen Fachhochschule Köln im Rahmen der Studie “Mediaplanung in sozialen Netzwerken” die zehn wichtigsten sozialen Netzwerke in Deutschland nach Nutzerstruktur, Nutzerverhalten und Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen untersucht.

Hier die Highlights der Studie:

• Die wichtigsten Netzwerke, also jene, die am stärksten und exklusivsten genutzt werden, sind Facebook, StudiVZ/MeinVZ, sowie wer-kennt-wen.
• Facebook eines der „ältesten“ Netzwerke. Durchschnittsalter der Nutzer liegt bei 39 Jahren. Stayfriends ist das älteste Netzwerk.
• Auf mobilen Geräten wird vor allem der Microblogging-Dienst Twitter genutzt. Es folgen Facebook und LinkedIn.
• Das größte Vertrauen in Bezug auf Datensicherheit bringen Nutzer den Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn entgegen, sowie dem Bezahlnetzwerk Stayfriends.
• Je intensiver sich die Nutzer von sozialen Netzwerken mit ihren individuellen Datenschutzeinstellungen beschäftigen, desto weniger Bedenken haben sie bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre durch diese Dienste.
• Quantitativ bieten die VZ Netzwerke Schüler/Mein/StudiVZ die meisten Möglichkeiten für Markeninteraktion.
• Nutzer treten umso häufiger mit Marken in Kontakt, je häufiger sie ein Netzwerk besuchen.
• Die quantitativ höchste Intensität des Markenkontakts besteht bei LinkedIn und Xing, den beiden Berufsnetzwerken – gefolgt von dem Jugend-und Musiknetzwerk Myspace, dem sehr beliebten Allrounder Facebook und dem Microblogging-Dienst Twitter.
• Gewinnspiele sind vor allem bei dem Microblogging-Dienst Twitter beliebt. Auf den Plätzen folgen Myspace und Facebook.

Wer Interesse an einer kostenlosen Kopie des Studienberichtes hat, schickt bitte einfach eine E-Mail an: kontakt@webershandwick.com - oder schaut bei Slideshare: Mediaplanung in sozialen Netzwerken

Was wir schon wussten: Social Media sind weiter auf dem Vormarsch, und zwar in allen Bereichen des Lebens. Was eine Studie von Digitas Health jetzt zeigt: Bei Gesundheitsthemen schenken 67 Prozent der europäischen Verbraucher den Informationen, die sie über Social Media erhalten, Vertrauen. Ärzte sagen laut der Befragung sogar, dass sich Fachkräfte aus dem Gesundheitsbereich an Diskussionen auf Foren oder anderen Netzwerken beteiligen sollten. Befragt wurden bei dieser Studie mehr als 1.000 Ärzte und Patienten in Europa und den USA zu Gesundheitsthemen und Social Media. Die wichtigsten Aussagen sind hier kurz zusammen gefasst:

• 67 Prozent der europäischen Verbraucher haben Vertrauen in Informationen zu Gesundheitsthemen aus Social Media wie Foren, Blogs oder sonstigen Online-Communities.
• 70 Prozent der europäischen Ärzte glauben, dass Social Media bei der Meinungsbildung von Patienten hinsichtlich ihres Gesundheitszustands und ihrer Behandlung eine zunehmend größere Rolle spielen werden
• Europaweit gehen zwei Drittel der Ärzte und 32 Prozent der Patienten davon aus, dass ihre Online-Kommunikation zu Gesundheitsthemen in den nächsten eineinhalb Jahren zunehmen wird
• Über 50 Prozent der Ärzte finden, dass Fachkräfte sich an Diskussionen beispielsweise in Patientenforen beteiligen sollten
• 41 Prozent der europäischen Ärzte sind der Ansicht, dass Social Media auch in der Patientenbetreuung an Relevanz gewinnen werden und sie zukünftig beispielsweise ihren Patienten bestimmte Foren empfehlen werden, auf denen sie sich mit anderen austauschen können. Bei den Deutschen sagen dies mit 44 Prozent überdurchschnittlich viele

Auf der einen Seite steht die immer stärker fragmentierte Medienlandschaft. Peter Glaser beschrieb dies schön mit den Worten “wir erleben gerade, wie sich Massenmedien in Medienmassen verwandeln“. Und auf PR-Seite? Hier wurde Social Media, Digital, das Web 2.0 als neues Aufgabenfeld erkannt und bearbeitet. Häufig erscheint es aber noch so, als ob Social Media als der neue Heilsbringer angesehen wird. Natürlich bietet Social Media für die PR große Potentiale – die Gefahr des Silo-Denkens, isolierter Aktionen und der stiefmütterlichen Behandlung “klassischer PR-Arbeit” können das aber gleich wieder im Keim ersticken.

Im Juli 2009 hat Weber Shandwick aus diesen Überlegungen eine europaweite repräsentative Studie durchgeführt. Den 4.692 Teilnehmer aus Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien stellten wir die Frage, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Konkret: “Wenn Sie vor der Kaufentscheidung eines Produktes oder Dienstleistung stehen, wie einflussreich sind für Sie die folgenden Informationsquellen bei der Entscheidungsfindung?”

Die Ergebnisse der Studie zeigen nicht nur die wichtige Rolle, die Social Media spielt, sie bestätigten uns auch in unserem Inline-Konzept. Kurz zusammengefasst bedeutet Inline, dass Kommunikationsmaßnahmen und die Story, die erzählt werden soll, nicht in einzelnen Kanälen isoliert sein sollen. Anstatt separate online und offline-Kampagnen und Teams einzusetzen, sollten Marken und Kommunikatoren Maßnahmen entwickeln, die “inline” ihre Zielgruppe erreichen.

Inline Communications Europe Report

Warum die starke Betonung des Inline-Frameworks, des Imperativs konsistenter PR-Stories über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle? Hier basiert die Argumentation auf zwei Punkten:

• Mit 26 Prozent ist Online-Fürsprache (Produktrezensionen und Empfehlungen online von unbekannten Personen) europaweit der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, gefolgt vom Rat von Freunden und Familie (20 Prozent) sowie von Verkaufspersonal (13 Prozent). Printmedien mit 12 Prozent, die Unternehmenswebseite (11 Prozent) und Fernsehen & Radio mit 9 Prozent spielen schon eine untergeordnete Rolle. Werbung mit europaweit 9 Prozent und 7 Prozent in Deutschland hat den geringsten Einfluss.
• Was auf den ersten Blick aussieht wie der Ritterschlag für Social Media als Wunderwaffe der PR, entpuppt sich als Schnellschuß. Knapp die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) gaben nämlich ebenso an, dass sie den Online-Quellen erst dann Vertrauen schenkten, nachdem sie die Fakten durch ihren “klassischen Medienkonsum” (Print, TV & Radio) verifiziert hatten.

Quelle: 4.962 europ. Konsumenten, Juli 2009, Weber Shandwick

Es geht also im Kern effektiver Kommunikationsmaßnahmen darum, was die PR schon länger in vielen Bereichen ausmacht: konsistente Stories über die Kanäle zu erzählen, in denen sich die Zielgruppe informiert und Fürsprecher einzubinden. Und konsistent sind Maßnahmen dann, wenn dieses Inline-Wissen bei Strategie, der Umsetzung und im ausführenden Team verankert ist.

Weiterführende Gedanken zu diesem Thema vom britischen Kollegen James Warren finden sich  in unserem Newsletter “33 & a 3rd rpm” (pdf), der des Weiteren einen (Aus)Blick auf Südafrika und Cleantech wirft.

Eine neue Studie von uns und der Economist Intelligence Unit identifiziert das Thema Online Reputationsmagement als strategische Kernaufgabe für das Jahr 2009.

* Download der Studie
* Download der Executive Summary
* Website zur Studie
* Artikel auf Welt Online

Was sind die Schlussfolgerungen? Der Studie nicht vertrauen, weil sie auf einem Corporate Blog veröffentlicht wurde? Den eigenen Unternehmensblog sofort einstellen? Die Antwort liefert Bernoff gleich mit:

It is a plea to be thoughtful in how and why you blog [...] it has to be more about your customers than it is about you.

Auf ein gelungenes Beispiel bin ich im November beim BarCamp Hamburg gestoßen, in dem der Otto-Fashionblog Two for Fashion vorgestellt wurde. Interessant fand ich besonders eine Zahl: 12 Prozent der Beiträge drehen sich um das Unternehmen Otto selber.

Während das, was Bernoff mit “more about your customers/readers” meint, wohl jedem Blog gut steht, sind auch die Unterschiede bei den einzelnen Nutzerkategorien erwähnenswert. Sind die Nutzer selber als Blogger aktiv, liegt das Vertrauen in Corporate Blogs bei 40 Prozent und in private Blogs bei fast 50 Prozent. Um bei den restlichen Nutzergruppen besser abzuschneiden, bedarf es guter Inhalte und nochmals gute Inhalte. Wie erreicht man das? Ein erster Fingerzeig kommt wiederum aus dem Hause Forrester – eine Checkliste für einen vertrauenswürdigen Corporate Blog.

Auf die Einschätzung, wie daily digital dose abschneidet, verzichte ich hier im Sinne des oben erwähnten, vielleicht gibt es ja Feedback von den Lesern…

Hierzu hat Universal McCann eine interessante Studie veröffentlicht. “When did we start trusting strangers” (pdf) beschäftigt sich mit mit der Frage, wie Social Media unseren persönlichen Entscheidungsfindungsprozess verändert.

Zunehmend werden nämlich immer mehr “digitale Fremde” wichtigen Influencer. Dank wachsender Social Media und den damit verbundenen Möglichkeiten, sich online zu vernetzen, Meinungen und Erfahrungen auszutauschen, gesellt sich der digitale Fremde in die Reihe der Influencer. Zu den Top 4 gehören laut der Studie persönliche Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienumfeld, von Experten, gefolgt von Emails von Freunden oder Kollegen und Instant-Messenger-Gesprächen. Danach folgen Empfehlungen, Meinungen von digitalen Fremden (die vielleicht auch schon digitale Freunde geworden sind),  vor Zeitungs- und Magazinartikeln oder klassischer Werbung.

Ein weiteres interessantes Ergebnis der mit 17.000 Internetusern durchgeführten Studie sind die Einflussfaktoren auf den Grad des Vertrauens gegenüber digitalen Fremden. Die generelle Annahme, dass die jüngere, eher internet-affine Generation Social Media-Inhalten mehr Vertrauen schenkt, hat sich nicht bewahrheitet. Wesentlich wichtiger ist das Bildungsniveau. Gerade bei Blogs hat sich gezeigt, dass Meinungen von Fremden mehr vertraut wird, je höher die Bildung ist.

Die gesamte Studie ist sehr lesenswert.